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商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理的策略
商業(yè)流通企業(yè)主營內(nèi)外貿(mào)易業(yè)務(wù)，公司的產(chǎn)品就是向客戶提供的服務(wù)。客戶關(guān)系管理的重要性不言而喻，下面小編為大家整理了關(guān)于商業(yè)流通企業(yè)客戶關(guān)系管理的文章，一起來看看吧：
(一)經(jīng)營決策策略
在未來劇烈變化的經(jīng)營環(huán)境中，商業(yè)流通企業(yè)為了能夠應(yīng)對可能出現(xiàn)的諸如人員流動、客戶的新陳代謝、員工觀念保守、欠缺積極主動的服務(wù)精神和應(yīng)變能力不足等問題，就必須從重塑企業(yè)文化、客戶導(dǎo)向、全員參與、持續(xù)創(chuàng)新及知識管理等方面加以完善，以達到強化經(jīng)營策略執(zhí)行效果的目的，使決策層所做的各種經(jīng)營策略能不折不扣地由上而下得到貫徹。
1.重塑企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)大多數(shù)成員的共同價值觀及行為的一種模式。企業(yè)管理者可以通過這種模式形成各項規(guī)范，以達到塑造企業(yè)個人和團隊行為的目的。
企業(yè)員工在客戶關(guān)系管理中所占據(jù)的地位最為重要，他們能感受并知悉客戶的需求，企業(yè)管理者若能重視員工的心聲，員工自然也會將心比心重視客戶的感受，努力提升客戶滿意度，從而保留住客戶，提高客戶忠誠度，進而塑造出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化。
為了進一步提升服務(wù)品質(zhì)，提升客戶對商業(yè)流通企業(yè)的形象感知，提高公司的知名度和美譽度，公司應(yīng)當(dāng)塑造一種積極主動、靈活、以客為尊的企業(yè)文化。
2.客戶導(dǎo)向
傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)下，多由供應(yīng)者操縱市場供需。如今，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，客戶處于一個信息完全公開的環(huán)境中，他們可以更便捷地獲得自己所認(rèn)同的產(chǎn)品或服務(wù)。商業(yè)流通企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵是得到客戶的認(rèn)同。而要想得到客戶的認(rèn)同，就應(yīng)追求以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式，主動了解客戶的需求，站在客戶的立場為客戶提供最契合其所需的價值解決方案。同時，客戶對于服務(wù)的內(nèi)容及評價標(biāo)準(zhǔn)會不斷改變、提高，商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)出持續(xù)、快速、靈活的服務(wù)改善能力來應(yīng)對這種變化。
商業(yè)流通企業(yè)的收益來源于客戶，客戶又可能會受外在環(huán)境等因素的影響而發(fā)生變動，因此商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)進一步擴展客戶量，達到分散經(jīng)營風(fēng)險的目的。不同類型的商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)的細分市場不同，同一細分市場的商業(yè)流通企業(yè)競爭激烈，不同細分市場的商業(yè)流通企業(yè)可以互相學(xué)習(xí)、互相比較，建立資源共享機制。
3.全員參與
當(dāng)企業(yè)員工提供客戶服務(wù)時，客戶滿意與否，源于企業(yè)員工是否具有服務(wù)意識、服務(wù)熱忱和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。導(dǎo)入客戶關(guān)系管理最為重要的是戰(zhàn)略目標(biāo)與共識，但同時也要求全體員工對客戶關(guān)系管理皆有深入了解。唯有具備共同的認(rèn)知，才能結(jié)合企業(yè)整體的力量，針對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，配合各種推動方式，使企業(yè)戰(zhàn)略由上而下及由下而上交互式地全面展開。在重塑企業(yè)文化和匹配文化的企業(yè)流程改變中，高層管理者的積極投入與支持是推動客戶關(guān)系管理朝著既定目標(biāo)邁進的決定性影響因素。
4.創(chuàng)新管理
商業(yè)流通企業(yè)整合內(nèi)外部資源，為客戶增加并傳遞新的價值就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是商業(yè)流通企業(yè)擴大市場、掌握競爭優(yōu)勢的源泉。創(chuàng)新的內(nèi)涵是創(chuàng)造新的客戶和新的需求。創(chuàng)新首先需要商業(yè)流通企業(yè)塑造創(chuàng)新的環(huán)境，即采取開放的創(chuàng)新態(tài)度，建立優(yōu)良創(chuàng)新的氛圍，讓員工不斷接受創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，達到挖掘員工創(chuàng)新潛力的目標(biāo)。其次，商業(yè)流通企業(yè)要積極鼓勵員工多到市場去觀察、傾聽客戶需求，例如產(chǎn)品或服務(wù)由客戶來定義，而非商業(yè)流通企業(yè)決定。最后，商業(yè)流通企業(yè)要對創(chuàng)新績效進行衡量，比較分析創(chuàng)新的結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)之間的差異，建立創(chuàng)新評估機制與控制制度。
5.客戶知識管理
知識管理是企業(yè)強化組織內(nèi)涵并應(yīng)用信息技術(shù)，以人進行知識的創(chuàng)造、擷取、評價、分類、儲存與分享，并創(chuàng)造出企業(yè)利潤。通過客戶知識管理可以獲取并掌握市場、客戶與產(chǎn)品信息，供企業(yè)人員分析運用，以輔助企業(yè)的經(jīng)營決策人員做各項決策，有助于提高公司策略規(guī)劃的效率。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有的客戶知識，建立一套有效的知識循環(huán)流程，并加以擴展，經(jīng)過系統(tǒng)的整合分析，分門別類予以妥善運用，如圖2所示。
員工可以通過定期交流經(jīng)驗的方式，消化客戶知識并形成共識，進而凝聚成服務(wù)策略。有效的客戶知識管理應(yīng)借助全部的客戶信息找出對企業(yè)發(fā)展最有價值的客戶�？蛻糁R管理應(yīng)該將目標(biāo)放在了解客戶的需求上，客戶知識可以分為：
(1)互動的客戶知識：通過正式或非正式的交流，以及客戶與員工、員工與供貨商等關(guān)系的互動，來了解客戶的需求。
(2)觀察客戶的知識：通過觀察了解客戶所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的狀況獲得客戶知識。
(3)預(yù)測客戶的知識：通過特定的分析模型和方法預(yù)測客戶可能的需求和行為傾向。
客戶知識管理不僅僅是一項業(yè)務(wù)，更是一個完整的、系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的過程。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)該以戰(zhàn)略的眼光對客戶知識管理加以重視與推動，公司內(nèi)部應(yīng)設(shè)置專職的知識經(jīng)理對客戶知識管理進行統(tǒng)籌規(guī)劃。
(二)客戶服務(wù)策略
由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，行業(yè)競爭日趨激烈，商品生命周期不斷縮短，客戶需求處于瞬息萬變之中。商業(yè)流通企業(yè)如何滿足客戶多變的需求，以及為客戶提供服務(wù)品質(zhì)的好壞便成為其在競爭中致勝的關(guān)鍵。對客戶而言服務(wù)是無形的產(chǎn)品，客戶再次購買的意愿與公司員工投入的心血及努力程度息息相關(guān)。
沒有客戶就沒有商業(yè)流通企業(yè)，成功服務(wù)的最基本的原理即是良好地掌握客戶的需求。一般而言，客戶不會配合企業(yè)的做法，只有企業(yè)去迎合客戶，設(shè)法適應(yīng)并滿足其需求。商業(yè)流通企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)應(yīng)該從全面品質(zhì)管理、客戶滿意調(diào)查、客戶抱怨處理、客戶服務(wù)復(fù)原四個方面來達成，如圖3所示。
1.全面品質(zhì)管理(TQM)
商業(yè)流通企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育應(yīng)注重客戶關(guān)系管理能力的培養(yǎng)，尤其是全面品質(zhì)管理的客戶服務(wù)策略能否得到貫徹執(zhí)行，即從客戶的購前、購中和購后，皆以維持客戶滿意與創(chuàng)造客戶忠誠為目的，落實每一流程。
客戶導(dǎo)向的全面品質(zhì)管理服務(wù)策略要求企業(yè)能洞察客戶內(nèi)心，滿足客戶各層面的需求，用最熱忱、最親切的服務(wù)來獲得客戶的認(rèn)同。商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)將客戶期望與公司戰(zhàn)略目標(biāo)融入TQM客戶服務(wù)策略中，透過實體產(chǎn)品部分與服務(wù)部分的輸入，使客戶感知高價值的服務(wù)后，自動為企業(yè)宣傳，最終回報給企業(yè)最佳的利潤。企業(yè)還須在該流程中不斷持續(xù)監(jiān)控與管理，從而取得客戶滿意、信任與忠誠。
TQM客戶服務(wù)策略應(yīng)包括以下五大方面：
�、� 企業(yè)面
a.選擇細分市場;
b.明確客戶需求;
c.貫徹TQM全員參與的要求，使企業(yè)內(nèi)所有員工都明確客戶的各項需求。
�、� 客戶面
a.結(jié)合客戶的期望深入了解服務(wù)品質(zhì)模式(PZB)，找出令客戶滿意的接口點;
b.傾聽客戶心聲;
c.兌現(xiàn)客戶承諾;
d.使客戶感知高價值的禮遇;
e.迅速有效地反應(yīng)并處理客戶抱怨。
⑶ 溝通面
a.使組織與個人處于坦誠不公的溝通環(huán)境中;
b.將接觸距離降到最少，善用信息技術(shù)做好知識管理的運作，共同分享以消除距離的障礙;
c.以愉悅、熱忱的專業(yè)態(tài)度提供客戶服務(wù);
d.靈活運用各種信息傳遞工具(如電子郵件)傳達對客戶友善的語言。
�、葐T工面
a.挑選親和力強的員工;
b.鼓勵員工開發(fā)服務(wù)新手法，開發(fā)與客戶M.O.T.(Moment of Truth)關(guān)鍵時刻的最高效益;
c.授權(quán)員工以適時、適地的判斷和適當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚砜蛻衄F(xiàn)場問題;
d.將一線員工視為企業(yè)內(nèi)部客戶，為其提供滿意服務(wù);
e.企業(yè)不斷追求創(chuàng)新的服務(wù)手法，給予員工更新穎、更優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn);
f.獎懲要適宜迅速。
�、� 領(lǐng)導(dǎo)面
a.管理層必須以身作則，秉持TQM全員參與持續(xù)改進的精神，讓企業(yè)內(nèi)部員工“馬首是瞻，全力以赴”;
b.傾聽員工的心聲，適時協(xié)助或解決員工遇到的問題;
c.持續(xù)改進流程，讓企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。
2.客戶滿意調(diào)查
客戶滿意程度能使企業(yè)管理者在服務(wù)規(guī)劃時明確客戶的需求趨勢。商業(yè)流通企業(yè)通過與客戶的溝通可以達成相互了解，進而可推出符合客戶需求的服務(wù)解決方案。這樣不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷資源，而且也可以提高客戶的滿意度，從而持續(xù)維系商業(yè)流通企業(yè)與客戶的關(guān)系。
一份完善的客戶滿意調(diào)查，可以衡量出客戶對商業(yè)流通企業(yè)所提供的服務(wù)的滿意程度，可作為公司改進服務(wù)與擬定服務(wù)策略的重要依據(jù)。一方面，商業(yè)流通企業(yè)要對客戶服務(wù)滿意調(diào)查的內(nèi)容進行深入地分析，找出問題的原因，并做出快速的處理;另一方面，商業(yè)流通企業(yè)要將有用的信息通過數(shù)據(jù)庫的傳遞，讓企業(yè)各部門都能知悉，作為從事服務(wù)改進與完善的依據(jù)。最后，商業(yè)流通企業(yè)還應(yīng)把客戶滿意調(diào)查的結(jié)果作為內(nèi)部員工績效評估的內(nèi)容，因為只有公司內(nèi)部員工滿意了，他們才會以最真摯的熱情為外部客戶提供滿意的服務(wù)。
3.客戶抱怨處理
商業(yè)流通企業(yè)應(yīng)以積極的態(tài)度視客戶抱怨為服務(wù)品質(zhì)管理的一部份，以及視客戶抱怨處理是營銷的一部份。雖然抱怨處理是事后的補救措施，但如能有效的處理客戶抱怨，必能恢復(fù)客戶對服務(wù)品質(zhì)的滿意。客戶抱怨處理，一方面可降低客戶對服務(wù)的不滿意程度，一方面也是商業(yè)流通企業(yè)收集服務(wù)品質(zhì)信息的最佳來源。鑒于此，商業(yè)流通企業(yè)為進一步提升企業(yè)形象，應(yīng)成立專責(zé)處理客戶申訴、抱怨客戶服務(wù)中心，以期建立系統(tǒng)化的客戶抱怨處理程序。
當(dāng)客戶致電抱怨時，應(yīng)及時將客戶個人信息和抱怨內(nèi)容錄入數(shù)據(jù)庫。如果抱怨可以在政策規(guī)定、客戶服務(wù)手冊中找到解決答案，那么客服人員應(yīng)線上即時答復(fù)。如果遇到復(fù)雜的跨人員抱怨、需派相關(guān)負(fù)責(zé)人追查原因的抱怨和無法立即處理的抱怨時，客服人員在聯(lián)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人解決的同時，將抱怨輸入電腦抱怨列表中。當(dāng)相關(guān)負(fù)責(zé)人將處理結(jié)果返回客服中心后，客服人員應(yīng)盡快回復(fù)客戶并取消該抱怨編號。最后，客服人員還要追蹤客戶對抱怨處理的滿意度，并將信息輸入數(shù)據(jù)庫以供日后統(tǒng)計、分析使用。
4.客戶服務(wù)復(fù)原
服務(wù)復(fù)原(Service Recovery)的理念就是讓不滿意及抱怨的客戶恢復(fù)對公司的信心及滿意度，所采取的策略及行動。商業(yè)流通企業(yè)必須強調(diào)客戶抱怨處理的質(zhì)量和效率，只有這樣，才能以更積極的意義來恢復(fù)客戶的購買信心，恢復(fù)他們對公司服務(wù)品質(zhì)的印象。一般認(rèn)為，客戶不滿意會使客戶流失及增加營銷成本。為了要盡速彌補客戶的不滿，避免問題的擴大，同時也恢復(fù)客戶對公司的信心，商業(yè)流通企業(yè)認(rèn)為不能僅在讓客戶退貨或予以賠償方面來彌補客戶的不滿意，因為這樣只做到客戶抱怨處理，并未讓客戶恢復(fù)對商業(yè)流通企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的信心。
客戶服務(wù)復(fù)原是心理及實質(zhì)兩方面的回復(fù)。客戶服務(wù)復(fù)原的目的在恢復(fù)客戶忠誠度和使客戶再購買。商業(yè)流通企業(yè)的客戶服務(wù)復(fù)原應(yīng)更適時、快速，如此，方能讓客戶從心理及實質(zhì)兩方面獲得真正的回復(fù)。
5.建立客戶服務(wù)體系
商業(yè)流通企業(yè)為了避免出現(xiàn)員工服務(wù)觀念保守，欠缺積極主動的服務(wù)精神，以及基層服務(wù)人員的處理問題和應(yīng)變能力不足等問題，必須建立以客戶為導(dǎo)向的客戶服務(wù)理念，滿足客戶要求，利用信息技術(shù)使服務(wù)個性化、系統(tǒng)化和流程化，商業(yè)流通企業(yè)的客戶服務(wù)體系如圖5。
(三)信息技術(shù)應(yīng)用策略
在信息發(fā)達的今天，企業(yè)可利用各種信息技術(shù)來找尋客戶、了解客戶的特性。商業(yè)流通企業(yè)可在交易過程中收集大量信息，構(gòu)建完整的客戶數(shù)據(jù)庫，然后運用各種數(shù)據(jù)分析方法，如數(shù)據(jù)挖掘、OLAP等技術(shù)，分析整體數(shù)據(jù)庫，找出與客戶有關(guān)聯(lián)的各種趨勢，進而預(yù)測客戶的購買偏好，達到促使客戶再購買的目的。透過這些分析機制，可得知客戶的內(nèi)在需求，籍此發(fā)展出良好的客戶關(guān)系。同時，商業(yè)流通企業(yè)也可以使用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，擷取出有利的營銷信息，以提高業(yè)務(wù)量。因此，商業(yè)流通企業(yè)要實施全方位的客戶關(guān)系管理，公司必須善于運用信息技術(shù)，才能有效地與客戶達成持續(xù)且良好的互動關(guān)系。
1.數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse)
要讓客戶在與公司接觸時感覺到自己是獨持、與眾不同的，這將會使客戶有被重視的感覺。但是，在眾多的客戶中，要知道如何區(qū)別客戶，找到與其相關(guān)的資料，知其喜好從而介紹適合的營銷方案，所有的這一切都有賴于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。
試想公司在與客戶接觸時，公司若能及時攫取與其相關(guān)的信息，投其所好，不僅會使客戶有賓至如歸的感覺，成交的機會也將大增，同時還會節(jié)省不少彼此認(rèn)知的時間，從而節(jié)省客戶與企業(yè)的成本。
數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)就像一條條經(jīng)驗累積的法則，管理者利用這些法則將數(shù)據(jù)庫中的資料分門別類地加以管理，歸納成對使用者有意義的信息，為使用者提供方便且快速的查詢。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)并不是固定不變的，它是一個循環(huán)不止的過程;所有的法則將不斷地被檢視、修正，使得整個系統(tǒng)更有效率，更有助于使用者的決策支持。數(shù)據(jù)倉庫是通過前端系統(tǒng)的交易紀(jì)錄，與后端數(shù)據(jù)庫中客戶基本資料的聯(lián)結(jié)，以建立可供進一步查詢、分析與儲存的技術(shù)，加速信息尋找速度，使管理者易于獲取實時的信息。
2.數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)
數(shù)據(jù)挖掘是從源數(shù)據(jù)中自動獲取潛在的、對決策有價值的信息、模型和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。因為數(shù)據(jù)挖掘無法呈現(xiàn)兩者間的因果關(guān)系，所以，若是犯了顛倒因果或是誤判了兩者關(guān)系，往往會導(dǎo)致錯誤的決策。資料分析可以通過數(shù)據(jù)讓管理者推測客戶的行為，卻無法看到客戶消費行為背后的心路歷程。
3.客戶服務(wù)中心(Customer Service Center)
客戶服務(wù)中心能協(xié)助企業(yè)整合計算機、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)，與客戶保持聯(lián)系，從中得知客戶的意見與需求，不僅可增進對客戶的服務(wù)品質(zhì)，同時也可減少營運的成本，增加營運收入，另外亦可作為企業(yè)改善和創(chuàng)新的參考。將以往被動的查詢服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃忧覚C動的全方位服務(wù)模式。
客戶服務(wù)中心可直接與客戶進行對話，適時反應(yīng)市場狀況與客戶的聲音，以掌握和確�？蛻魧Ψ⻊�(wù)的滿意度。客戶服務(wù)中心與客戶的互動溝通，較網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)來得更為直接積極，客戶的需求較易掌控，并可立即響應(yīng)。
商業(yè)流通企業(yè)要將客戶服務(wù)中心由一般經(jīng)營者眼中的成本中心轉(zhuǎn)視為利潤中心，化被動為主動，將接受咨詢變?yōu)橹鲃映鰮�，不然，商業(yè)流通企業(yè)很可能會錯失客戶服務(wù)中心背后所隱含的商機。雖然客戶服務(wù)中心的架構(gòu)成本昂貴，然而一旦發(fā)揮其效能，就能擴展無限商機。其互動模式如圖7。
從趨勢來看，未來Call Center 與Internet 的結(jié)合是最重要的走向，傳統(tǒng)的電話溝通將變得越乏次要，企業(yè)網(wǎng)站也應(yīng)由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)。未來會有越來越多的網(wǎng)站，可以允許客戶于網(wǎng)頁上點選，然后由客服人員主動打電話給客戶，將間接被動交易轉(zhuǎn)變成直接主動交易。
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