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論文對顧客價(jià)值管理中客戶資產(chǎn)價(jià)值的提升的解析
近年來企業(yè)面臨的生存環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，市場競爭日趨激烈。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢。所以，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
從客戶關(guān)系管理到客戶價(jià)值管理
現(xiàn)代市場競爭主要表現(xiàn)在對客戶的全面爭奪，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理反映企業(yè)管理模式從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從訂單管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，這是一大進(jìn)步，而從客戶關(guān)系管理到客戶價(jià)值管理更是一次提升。采用價(jià)值管理能將管理者的決策重點(diǎn)放在價(jià)值的驅(qū)動因素上，強(qiáng)調(diào)在各個(gè)層面上都能做出有利于增加企業(yè)價(jià)值的決策。客戶價(jià)值管理的焦點(diǎn)依然集中在客戶身上，但企業(yè)將不再只為自己謀取價(jià)值，還要為客戶謀取價(jià)值，通過不斷向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)等經(jīng)營手段，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠度�？蛻魞r(jià)值管理成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對競爭、贏得未來的最佳途徑。
客戶資產(chǎn)概念提出的意義
隨著競爭的加劇,許多企業(yè)把客戶視為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)概念的提出,是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各項(xiàng)要素中,只有客戶(忠實(shí)客戶)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造財(cái)富。但是不同的客戶對企業(yè)收入和利潤的貢獻(xiàn)是不同的。根據(jù)二八定律,企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的。保持那些對企業(yè)有益的客戶的忠誠,提高客戶維系率,是企業(yè)獲取長期利潤的關(guān)鍵。
客戶維系率固然重要,但這并不意味著:企業(yè)應(yīng)去爭取100%的客戶維系率;客戶維系率的最大化就等于利潤最大化。企業(yè)利潤會隨著客戶維系率的提高而增長,但是,只能增長到某個(gè)點(diǎn)。在這之后,維系率進(jìn)一步增長不僅沒有好處,而且會帶來負(fù)面作用。
企業(yè)必須清楚應(yīng)該在什么時(shí)候停止試圖保留更多的客戶,而這也正是目前企業(yè)的一些營銷方法所沒有解決的問題。在許多企業(yè)里,為了安全起見,企業(yè)通�？偸瞧骄峙渌耐顿Y——分別用來提高顧客知曉價(jià)值、建設(shè)品牌以及通過忠誠計(jì)劃來盡力保留客戶等等。這其中有些花費(fèi)因?yàn)槠x了它本身的目標(biāo)而成為失敗的投資。
對客戶資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識
不同學(xué)者對客戶資產(chǎn)概念的理解各有不同,本文在此借鑒拉斯特分析法對客戶資產(chǎn)的界定進(jìn)行分析,這種方法側(cè)重于客戶資產(chǎn)的驅(qū)動因素�？蛻糍Y產(chǎn)可以被分解為三個(gè)組成部分——價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn),具體解釋如下:價(jià)值資產(chǎn),對所有客戶而言,購買時(shí)的選擇受價(jià)值感覺的影響,這種價(jià)值感覺主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度形成的;品牌資產(chǎn),客戶對品牌也會有所感覺,這種感覺更多的是一種情感的非理性的感覺,不能用產(chǎn)品的客觀屬性來解釋(如某品牌的汽車可能被認(rèn)為是時(shí)尚的,或者被認(rèn)為是經(jīng)典的);維系資產(chǎn),客戶資產(chǎn)源于客戶與企業(yè)做交易的選擇,對于重復(fù)購買的客戶而言,客戶維系計(jì)劃和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些客戶再次與企業(yè)做交易的機(jī)會。
客戶資產(chǎn)價(jià)值的提升
客戶資產(chǎn)是由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)三個(gè)部分組成，企業(yè)可以通過分別提升客戶資產(chǎn)的每個(gè)組成部分的價(jià)值或是同時(shí)提升三種資產(chǎn)的價(jià)值來提高總的客戶資產(chǎn)價(jià)值。
提升價(jià)值資產(chǎn)：價(jià)值資產(chǎn)來源于客戶就質(zhì)量、價(jià)格和便利性等情況對品牌價(jià)值的客觀評價(jià)。企業(yè)可以利用兩種方法提升價(jià)值資產(chǎn)。首先，可以利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解，并參照以往與客戶聯(lián)絡(luò)的記錄，從而向客戶提供更多他想得到的來提升價(jià)值資產(chǎn)，例如，向客戶提供更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格或者更便利的購物體驗(yàn)。其次，可以通過減少客戶必須放棄的與企業(yè)交易的東西，比如時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、尋找成本等等。
提升品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)表示客戶對品牌的主觀和無形的評價(jià)，其是維系客戶和企業(yè)情感的紐帶。品牌資產(chǎn)有三個(gè)特有的驅(qū)動要素：品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌道德。企業(yè)對于這三個(gè)要素的把握和完善，才能更好地對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有更強(qiáng)的促進(jìn)作用。
提升維系資產(chǎn)：維系資產(chǎn)來源于客戶和企業(yè)交易的真實(shí)體驗(yàn)，以及企業(yè)在增加客戶再次購買的可能性、降低客戶購買競爭對手產(chǎn)品的可能性等方面所做的努力。
價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)對于所有企業(yè)都很重要，但對于不同的行業(yè)，三者的重要性并非是同等的，在一些行業(yè)，價(jià)值資產(chǎn)在客戶資產(chǎn)中的影響最大，而在另一些行業(yè)則可能是維系資產(chǎn)的影響最大。為使客戶資產(chǎn)最大，企業(yè)需要理解客戶與企業(yè)的關(guān)系，了解哪項(xiàng)資產(chǎn)對客戶最重要，并了解競爭對手在這些方面是如何做的，進(jìn)而確定自身的地位，從而選擇對企業(yè)客戶資產(chǎn)有最高回報(bào)的資產(chǎn)領(lǐng)域投資，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)最大化。
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