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從禮貌原則看中西方旅游廣告的語言論文
[摘 要] 1983年，為補(bǔ)充說明Grice合作原則所難以解釋的言語交際現(xiàn)象，Leech提出了禮貌原則，作為人們?nèi)粘：蜕虅?wù)交際活動(dòng)的一個(gè)語用原則。就商務(wù)交際而言，旅游廣告也可謂其中的一種形式。本文從禮貌原則的六準(zhǔn)則入手，分析并探討了其在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用，討論了禮貌原則在旅游廣告中的作用。
[關(guān)鍵詞] 禮貌原則 旅游 廣告
一、Leech的禮貌原則
禮貌是人類文明的標(biāo)志，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中稀松平常的一種現(xiàn)象。禮貌原則無時(shí)無刻不影響著人們相互之間的言語行為交際，影響著國(guó)內(nèi)國(guó)際間的商務(wù)交際活動(dòng)。1983年，在美國(guó)語言學(xué)家H. P. Grice的合作原則(cooperative principle) ，以及Brown和Levinson的禮貌策略(politeness strategy)的基礎(chǔ)上，英國(guó)學(xué)者G. Leech提出言語交際的禮貌原則(politeness principle)，作為人們?nèi)粘：蜕虅?wù)交際活動(dòng)的一個(gè)語用原則。其禮貌原則有六條禮貌準(zhǔn)則，每個(gè)準(zhǔn)則下面還包括兩條次則。(Leech 132)
1.策略準(zhǔn)則(tact maxim)：盡量少讓他人受損，盡量多讓他人受惠。
2.寬宏準(zhǔn)則(generosity maxim)：盡量少讓自己受惠，盡量多讓自己收損。
3.贊揚(yáng)準(zhǔn)則(approbation maxim)：盡量少貶低他人，盡量多贊揚(yáng)他人。
4.謙虛準(zhǔn)則(modesty maxim)：盡量少贊揚(yáng)自己，盡量多貶低自己。
5.贊同準(zhǔn)則(agreement maxim)：盡量少反對(duì)他人，盡量多贊同他人。
6.同情準(zhǔn)則(sympathy maxim)：盡量少反感他人，盡量多同情他人。
二、旅游廣告
旅游業(yè)遍及全球各地，可謂跨文化交流最廣泛而深刻的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)在不斷促進(jìn)文化間溝通交流的同時(shí)，也成為一些國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。1995年，世界旅游組織(World Tourism Organization即WTO)這樣定義旅游：人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們慣常的環(huán)境，到某些地方去，以及在那些地方停留的活動(dòng)，暫時(shí)停留時(shí)間不超過一年，且訪問的主要目的不應(yīng)是通過所從事的活動(dòng)從訪問地獲取報(bào)酬。
廣告乃廣而告之。著名的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association即AMA)給廣告下了這樣的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。
旅游廣告是旅游企業(yè)投資發(fā)布的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。旅游廣告的媒介多種多樣，主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告和旅游宣傳單、宣傳手冊(cè)等形式的廣告。
三、中西方旅游廣告語言中的禮貌原則
Leech禮貌原則的主要依據(jù)是英國(guó)特定的社會(huì)文化背景，沒有充分考慮語境因素，但其提出是語用研究中的一個(gè)里程碑，對(duì)人們的言語交際有著一定的指導(dǎo)作用。下面，筆者將就Leech禮貌原則的幾個(gè)準(zhǔn)則談?wù)勂湓谥形鞣铰糜螐V告語言中的運(yùn)用以及旅游廣告的效果。
1.策略準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
策略準(zhǔn)則立足于他人的惠損，重在讓他人多受惠、少受損。該準(zhǔn)則運(yùn)用于旅游廣告中，則多體現(xiàn)在其語言的得體誠(chéng)懇程度上，即通過廣告?zhèn)鬟f這樣一個(gè)信息：若信任該廣告而欣然出游，定能受益頗多，不虛此行。中西方的旅游廣告基本都極力遵循這一準(zhǔn)則，畢竟，要想說服游客，必須先在物質(zhì)利益或精神享受方面打動(dòng)他們的心。此類廣告效果甚佳，魅力獨(dú)具。例如：
例1:￥2130 - 4月冰雪美景盛會(huì) 九寨黃龍5天雙飛（上海假期旅行社廣告）
例2:國(guó)際品質(zhì)與江南水鄉(xiāng)風(fēng)情完美融合，為您締造一個(gè)尊貴而雅致的生活空間。（最佳西方烏鎮(zhèn)黃金水岸大酒店廣告）
例3:Three audio tours. Three bridges. Three islands. One cruise.（舊金山灣巡游廣告）
例4:Includes over ￡200 of discounts.（倫敦地圖廣告）
例1中優(yōu)惠價(jià)格和美景盛會(huì)的雙重利益對(duì)一些渴望九寨黃龍之行的游客應(yīng)存在相當(dāng)?shù)镊攘Γ慰妥罱K是否能成行還得視旅行社的具體安排而定。例2無疑對(duì)追求精神享受、向往江南水鄉(xiāng)生活的游客頗具吸引力。例3廣告言簡(jiǎn)意賅，極力強(qiáng)調(diào)坐游輪游覽舊金山灣的超值之旅，即一次巡游可享受三段音頻導(dǎo)游解說、游覽三座大橋和三個(gè)小島。例4廣告中大額優(yōu)惠格外醒目，迎合大部分游客的消費(fèi)心理，不難想象游客必然蜂擁搶購(gòu)。
2.寬宏準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
寬宏準(zhǔn)則從自己的惠損出發(fā)，強(qiáng)調(diào)讓自己多受損、少受惠，盡可能嚴(yán)以律己，寬以待人。在中西方旅游廣告語言中，這一準(zhǔn)則的運(yùn)用也較為廣泛。為達(dá)到吸引游客的目的，廣告商在廣告的語言上甘愿“舍己為人”、“損己利人”，不惜犧牲自身利益來贏得游客的信任和好感。游客在廣告所描繪的對(duì)方折本、自己受惠的情境中心滿意足、游興高漲。此類廣告優(yōu)勢(shì)明顯，通常效果較好。
例1:上海不夜城國(guó)際旅行社為您提供最新最優(yōu)惠的航空票務(wù)信息，特推出上海到日本、歐美特價(jià)機(jī)票，上海到日本、歐美打折機(jī)票，上海到日本、歐美特價(jià)打折機(jī)票，為您提供最新的航空旅游專線。（上海不夜城國(guó)際旅行社廣告）
例2:自2008年6月09至15日，所有預(yù)訂廈門時(shí)代雅居客房的客人，將會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一份早餐。（廈門時(shí)代雅居速8酒店廣告）
例3:Save ￡￡￡s with our special offers.（英國(guó)約克游船公司廣告）
例4：See MORE for LESS with our multiple house tickets.（莎士比亞故居游覽廣告）
例1中兩個(gè)“打折機(jī)票”和一個(gè)“特價(jià)機(jī)票”將上海不夜城國(guó)際旅行社一心為游客，不惜犧牲自身利益和利潤(rùn)的作風(fēng)表達(dá)得淋漓盡致，從而贏得游客的信任。有道是“沒有免費(fèi)的午餐”，而例2廣告中卻為游客提供了免費(fèi)的早餐，拋去商家利益受損不談，這種天上掉餡餅的事何樂而不為呢？例3廣告中的夸張巨額特價(jià)優(yōu)惠給游客的第一感覺就是商家在“大放血”，賠本經(jīng)營(yíng)。例4中將游客的花費(fèi)和收益形成鮮明對(duì)比，游客的花費(fèi)降低了，商家的利潤(rùn)豈不減少了？由此，游客在這樣的對(duì)比中興奮不已，商家也能成功地鼓動(dòng)游客游覽位于亞芳河畔史特拉福的莎士比亞家族的五處故居。
3.贊揚(yáng)準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
贊揚(yáng)準(zhǔn)則主張盡力贊揚(yáng)他人，貶低自己。因?yàn)橘潛P(yáng)是正面的，所以言辭越直接，稱贊之意就越強(qiáng)烈，交際活動(dòng)也越禮貌。贊揚(yáng)準(zhǔn)則運(yùn)用于中西方旅游廣告語言的范例比比皆是。畢竟，贊揚(yáng)的話語猶如禮貌的福音，是溫暖游客心靈的和煦陽光，滿足了他們內(nèi)心希望得到別人稱贊的渴望，讓他們?nèi)玢宕猴L(fēng)，心花怒放。同時(shí)，贊譽(yù)之辭也可贏得游客的好感和信賴，增加旅游廣告的成功率。
例1:心向酒店，行色從容，是您成功的姿態(tài)，如王者歸來�。ù认贾轂炒缶频陱V告）
例2:人性化的服務(wù) 游客是上帝（第23屆中國(guó)?哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)廣告）
例3:Innsbruck, the home of emperors.（奧地利西部城市因斯布魯克旅游廣告）
例4:Confident clothes for confident people.（英國(guó)愛丁堡Ragamuffin服裝廣告）
例1廣告將游客比喻成“王者”，氣概非凡，如此比喻令游客飄飄然，有一種入住酒店，身價(jià)倍增的感覺。例2中尊奉游客為上帝，其待遇必然無可比擬了。例3中一語雙關(guān)，一則意在因斯布魯克的歷史，二則贊嘆來游玩的游客�？梢韵胂�，皇帝的桂冠是如何的令人向往和愜意。例4贊揚(yáng)并恭維游客為有自信的人，從而一方面滿足了游客期望被稱贊的虛榮心，另一方面也有力地推銷了其產(chǎn)品。如此廣告，一舉兩得，何樂而不為？
當(dāng)然，贊揚(yáng)也有一定的限度，如果脫離實(shí)際，一味吹噓，那只會(huì)弄巧成拙，適得其反，讓人感覺尷尬甚至厭惡。因此，設(shè)計(jì)旅游廣告時(shí)，要注意贊揚(yáng)準(zhǔn)則的恰當(dāng)運(yùn)用。
4.謙虛準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
謙虛乃中華民族的傳統(tǒng)美德，而謙虛準(zhǔn)則在Leech的六大禮貌準(zhǔn)則中也占據(jù)一席之地。人們?cè)谌穗H交往中，習(xí)慣于貶低自己，贊頌他人，如此謙恭禮讓，堪稱交際策略的上上策。在夸張贊譽(yù)之風(fēng)盛行的旅游廣告中，也有些廣告另辟蹊徑，采用謙虛準(zhǔn)則，不求語不驚人死不休，但求平平淡淡才是真。這樣的旅游廣告有時(shí)反而不同凡響，效果奇佳。比如：
例1:家的溫馨，無限體貼。（江蘇東臺(tái)凱悅國(guó)際大酒店廣告）
例2:24K酒店的品牌源自一個(gè)美麗的傳說，只有住過的人才知道。（24K國(guó)際連鎖酒店廣告）
例3:Whether it’s fine dining at The Village, casual dining or chilling out at one of the bars at The Water Circus or fast food at The Wintergarden, there is something for everyone.（英國(guó)倫敦Bluewater購(gòu)物中心廣告）
例4:Not just a garden centre.（英國(guó)柴郡Stapeley水上花園旅游廣告）
江蘇東臺(tái)凱悅國(guó)際大酒店是一家具有各種套房、標(biāo)準(zhǔn)間和配套娛樂設(shè)施，集吃、住、娛樂、休閑于一體的多功能綜合性旅游涉外酒店，而例1僅僅將其描述為普通的“家”，質(zhì)樸而溫馨，毫無夸張之意。例2中對(duì)24K國(guó)際連鎖酒店的介紹平淡樸實(shí)，但簡(jiǎn)短的句子中傳遞的卻是真誠(chéng)和可靠，還有幾分神秘。例3所涉及的是位于倫敦東南部的全英國(guó)最大的購(gòu)物中心Bluewater，不難想見那里餐館菜肴的高水準(zhǔn)。而廣告中只用了something一詞，足見其謙虛之美德。例4中對(duì)水上花園的描繪文字樸實(shí)，但平淡中蘊(yùn)涵不同凡響之義，從而達(dá)到異曲同工之效。
大多數(shù)旅游廣告出于宣傳旅游景點(diǎn)或相關(guān)旅游產(chǎn)品的需要，常常與謙虛準(zhǔn)則背道而馳，極盡華麗的辭藻，濃墨重彩地渲染其形象、等級(jí)或品質(zhì)。例如：
例1:置身全亞洲最大綜合度假勝地，放眼萬千華麗與繽紛！（澳門威尼斯人-度假村-酒店廣告）
例2:吃喝玩樂盡逍遙。（香港尖沙咀旅游廣告）
例3:Welcome to the original and most popular tour of London.（英國(guó)倫敦旅游廣告）
例4:Where dreams come true.（美國(guó)迪斯尼樂園旅游廣告）
試想設(shè)有豪華套房、著名寰宇食府、精選國(guó)際品牌名店、世界級(jí)精彩表演，以及大型會(huì)議展覽廳的酒店是何級(jí)別？例1中如此描繪澳門威尼斯人度假村-酒店也可以理解。例2廣告將世俗的享樂一網(wǎng)打盡，只因尖沙咀是香港的旅游熱點(diǎn)和購(gòu)物中心，坐擁維多利亞港等著名旅游景點(diǎn)和林立的餐館酒吧。例3廣告鼓動(dòng)游客踏上倫敦最受歡迎之旅。例4中迪斯尼樂園被譽(yù)為夢(mèng)幻之地，讓人夢(mèng)想成真之夸張說法也是順理成章的。
有時(shí)，為了打開旅游市場(chǎng)，吸引眾多的游客，一些旅游廣告還給自己冠之以久富盛名的旅游點(diǎn)，比如云南麗江號(hào)稱“東方威尼斯”，云南大理又稱“東方日內(nèi)瓦”，四川稻城亞丁為“最后的香格里拉”，而浙江杭州被譽(yù)為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”，新疆禾木村為“人間仙境”；又如“桂林山水甲天下”，“蛾眉天下秀，青城天下幽”。
當(dāng)然，過度的吹噓也會(huì)在無形中損害旅游公司或旅游產(chǎn)品的形象，令游客心生厭惡，從而嚴(yán)重影響廣告的實(shí)際效果。殊不知，真正的形象是由游客來定奪和評(píng)價(jià)的。
5.贊同準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
贊同準(zhǔn)則旨在盡力贊同他人，而非反對(duì)他人。這一準(zhǔn)則要求人們?cè)谌粘＝浑H中，遇事多從對(duì)方角度出發(fā)，設(shè)身處地替對(duì)方考慮，尋找雙方的共同點(diǎn)，從而盡量求同存異。在中西方旅游廣告中，一些廣告正是利用游客的求同心理來做文章。例如：
例1:錦江之星作為您對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的首選，將提供您健康、安全、專業(yè)、舒適的酒店服務(wù)。（錦江之星旅館廣告）
例2:烏鎮(zhèn)，千年水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古雅與精致已經(jīng)風(fēng)干，在她的馬頭墻與藍(lán)印花布里，您的到來，沖破塵世的相思，回到無盡的惦念，是追戀這個(gè)小鎮(zhèn)的淡泊和寧靜？還是心靈的回歸？（烏鎮(zhèn)旅游廣告）
例3:All of our boats are Tourist Board inspected – your guarantee of quality.(英國(guó)伍斯特郡Alvechurch Waterway Holidays水上假日旅游公司廣告)
例4:We look forward to welcoming you to Windsor’s most popular restaurants!（英國(guó)溫莎Ye harte & Garter Hotel旅館廣告）
例1中作為中國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，錦江之星把為顧客提供健康、安全、專業(yè)、舒適的酒店服務(wù)作為奮斗目標(biāo)，從而與顧客選擇錦江之星的原因恰當(dāng)?shù)亍坝兄\而合”。例2所勾勒出的烏鎮(zhèn)古雅而寧靜，其中描繪的游客也正是為追尋這份雅靜而來，由此，景物的美與游客的追求和諧統(tǒng)一。例3中將公司經(jīng)旅游管理委員會(huì)檢查的游船品質(zhì)與游客心目中的質(zhì)量保證聯(lián)系在一起，從而對(duì)游客具有較大的說服力。例4廣告中的旅館將自身定格為溫莎最受歡迎的旅館，可想而知，其翹首期待的游客也應(yīng)是與其光輝形象一致的。
6.同情準(zhǔn)則在中西方旅游廣告語言中的運(yùn)用
同情準(zhǔn)則盡力突出對(duì)他人的同情，而縮小對(duì)他人的厭惡。同情是人與人之間溫情的火花，給悲傷、落寞或是絕望的人帶來溫暖和希望。一些中西方旅游廣告語言也運(yùn)用了這一準(zhǔn)則，從某些游客內(nèi)心的陰影或弱點(diǎn)出發(fā)，充分表達(dá)了理解和同情之意，甚至實(shí)際提出解決問題的方法，以此贏得游客的信賴和青睞。例如：
例1:她已經(jīng)成為藝術(shù)家們描繪江南水鄉(xiāng)的圣地、專家們研究民俗文化的基地、游客們躲避喧囂釋放壓力的凈地。（西塘旅游廣告）
例2:黃龍景區(qū)免費(fèi)供氧-高原反應(yīng)（黃龍旅游廣告）
例3:So many wineries, so little time…（美國(guó)舊金山Napa Valley旅游廣告）
例4:Remember, it’s easy with Excess!（英國(guó)超重行李公司廣告）
例1傳達(dá)了對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的喧囂和游客身處其中的精神壓力的理解，同時(shí)也指明西塘正是游客們的世外桃源、清幽凈地。例2廣告充分考慮到廣大游客的高原反映，而為他們免費(fèi)開放景區(qū)供氧站，這樣他們就不用再受背著氧氣袋上山之苦。例3廣告中所推銷的是舊金山的葡萄酒釀造勝地，游客在短暫的游玩中如何能嘗盡那兒的美酒？這則廣告在對(duì)游客的無奈和遺憾深表同情的同時(shí)，也突出強(qiáng)調(diào)了該景點(diǎn)的獨(dú)特魅力所在。例4對(duì)游客因行李超重而產(chǎn)生的煩惱給予充分的理解，并讓他們徹底解除思想負(fù)擔(dān)，因?yàn)榻鉀Q此問題對(duì)于該公司來說易如反掌。如此旅游廣告，讓游客輕松愉快、神清氣爽，自在出游而無后顧之憂。
四、結(jié)論
綜上所述，中西方旅游廣告較多地運(yùn)用了Leech的禮貌原則中諸如策略準(zhǔn)則、寬宏準(zhǔn)則、贊揚(yáng)準(zhǔn)則等禮貌準(zhǔn)則，但有時(shí)也與禮貌原則背道而馳，尤其是與謙虛準(zhǔn)則相抵觸。在旅游業(yè)日益興盛的今天，無論是符合還是違背禮貌原則，旅游廣告的設(shè)計(jì)關(guān)鍵是貼近游客心靈，把握游客心理，吸引游客的眼球，讓游客“一見鐘情”，難以抗拒。
參考文獻(xiàn)：
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