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西方發(fā)達(dá)國家的市場營銷審計(jì)
自20年代市場營銷學(xué)的體系形成以來，市場營銷受到了普遍的重視。隨著環(huán)境的變化和的，市場營銷學(xué)的新理論層出不窮。西方市場營銷審計(jì)是由美國市場營銷學(xué)專家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美國界的情況所言：“當(dāng)時(shí)如此眾多的企業(yè)被關(guān)在生產(chǎn)、產(chǎn)品或銷售導(dǎo)向的圈子里，不知如何往尋找企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)和途徑。很多企業(yè)已經(jīng)死了，或正在死亡卻全然不知。企業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場營銷審計(jì)，以檢查其戰(zhàn)略、組織和制度是否與其最佳的市場機(jī)會(huì)相吻合�！�如今在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷審計(jì)成為企業(yè)市場營銷治理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場營銷審計(jì)作為搞好市場營銷工作和進(jìn)步市場營銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用。市場營銷審計(jì)的在很多發(fā)達(dá)國家備受重視，取得了明顯的效果。假如說市場營銷理論和，使企業(yè)的經(jīng)營治理發(fā)生了質(zhì)的奔騰的話，那么，市場營銷審計(jì)則使企業(yè)的市場營銷治理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)治理水平的精益求精和進(jìn)步。
國外企業(yè)重視應(yīng)用市場營銷審計(jì)，不僅在于市場營銷審計(jì)可以控制企業(yè)市場營銷治理過程，進(jìn)步市場營銷治理水平，更重要的原因在于，市場營銷審計(jì)是企業(yè)戰(zhàn)略控制的工具，是企業(yè)戰(zhàn)略治理的重要組成部分。市場營銷審計(jì)就是產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略治理，目的在于使企業(yè)經(jīng)營與不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)戰(zhàn)略的有效監(jiān)視、控制和調(diào)節(jié)，防止發(fā)生戰(zhàn)略性失誤，以保證企業(yè)戰(zhàn)略方向的正確性，從戰(zhàn)略高度改善企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。因此，重視市場營銷審計(jì)是與重視企業(yè)戰(zhàn)略治理分不開的。在國外，越來越多的企業(yè)應(yīng)用市場營銷審計(jì)，有的大型企業(yè)專門設(shè)置了市場營銷審計(jì)部分，或在企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)市場營銷小組，或在專設(shè)的治理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專門的市場營銷審計(jì)職員。一些企業(yè)聘請企業(yè)外部的治理咨詢師或市場營銷工程師從事市場營銷審計(jì)，還有的企業(yè)聘請經(jīng)驗(yàn)豐富信譽(yù)卓著的注冊師實(shí)施市場營銷審計(jì)。市場營銷審計(jì)的明顯效果，受到企業(yè)界的公認(rèn)。
一、70年代前的應(yīng)用情況
盡管對企業(yè)經(jīng)營治理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想早在30年代就由治理咨詢師提了出來，但市場營銷審計(jì)的應(yīng)用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場營銷審計(jì)”一詞之前，實(shí)際上已經(jīng)有企業(yè)自發(fā)地對自身的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行反思和審查了，不過，那個(gè)時(shí)候的市場營銷審計(jì)僅處于一種萌芽狀態(tài)，沒有任何規(guī)范，是企業(yè)的一種自發(fā)的自我檢查行為。當(dāng)“市場營銷審計(jì)”概念提出以后，隨著理論界對此的和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長，市場營銷審計(jì)逐步由營銷治理當(dāng)局自我審計(jì)，改為交叉審計(jì)，以后演進(jìn)為上級審計(jì)，再以后演進(jìn)為任務(wù)小組進(jìn)行審計(jì)。此后隨著市場營銷理論的日益成熟和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，很多企業(yè)改由企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)履行市場營銷審計(jì)職能。一直到現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)從事市場營銷審計(jì)仍占主導(dǎo)地位，這是企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)功能作用日益完善發(fā)展的結(jié)果。實(shí)際上，與此同時(shí)，更多的小型企業(yè)開展市場營銷審計(jì)仍然是采用自我審計(jì)、交叉審計(jì)等形式，由于這些小型企業(yè)沒有建立相應(yīng)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)。同時(shí)還有一些中小型企業(yè)是聘請治理咨詢師、市場營銷顧問以及注冊會(huì)計(jì)師等社會(huì)中介組織的專家從事市場營銷審計(jì)。這樣，在西方就形成了內(nèi)部審計(jì)、自我審計(jì)（包括交叉審計(jì)）和外部審計(jì)三分天下的局面：較大的企業(yè)設(shè)有健全的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，由它們實(shí)施市場營銷審計(jì)；中型和小型企業(yè)一部分聘請企業(yè)外部的治理咨詢師和注冊會(huì)計(jì)師進(jìn)行審計(jì)，另一部分則實(shí)施市場營銷的自我審計(jì)，即由非審計(jì)專業(yè)職員進(jìn)行。當(dāng)然，實(shí)際上仍有一些小型企業(yè)并未開展市場營銷審計(jì)，主要原因是這些企業(yè)太小。另外，有些中小型企業(yè)有時(shí)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的非審計(jì)專業(yè)職員的自我審計(jì)，有時(shí)則改由聘請社會(huì)外部的中介組織開展市場營銷審計(jì)。美國萊塞·威特公司（Lester Witte Company）治理委員會(huì)主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）從60年代初便開始熱衷于包括市場營銷審計(jì)在內(nèi)的治理審計(jì)，他指導(dǎo)公司進(jìn)行了有益的治理審計(jì)實(shí)踐。1967年3月他在芝加哥大學(xué)治理年會(huì)上將其公司的經(jīng)驗(yàn)作了具體先容，他說：由外部職員對治理部分的方針和方法進(jìn)行審計(jì)是非常有益的，在實(shí)踐中該公司主要完成了內(nèi)部控制、治理控制及納稅控制三個(gè)方面的審計(jì)，其中，治理控制審計(jì)中即包括市場營銷審計(jì)。威特以為包括市場營銷審計(jì)在內(nèi)的治理控制審計(jì)是治理審計(jì)，其重點(diǎn)是審查題目所在領(lǐng)域，目的在于鑒定治理實(shí)務(wù)或需要進(jìn)行改進(jìn)和組織的細(xì)節(jié)研究；題目的解決不屬于（審計(jì)）這個(gè)過程，不屬于審計(jì)公司的責(zé)任�！白詈笠徊绞蔷椭卫順I(yè)績發(fā)表具體意見，實(shí)際上他對治理業(yè)績的意見已經(jīng)包含在會(huì)計(jì)公司的建議里”；“當(dāng)有愛好的外部利害關(guān)系人需要進(jìn)行此種審計(jì)時(shí)，由審計(jì)師表達(dá)的意見就會(huì)隨之而來”。
二、70年代后的應(yīng)用情況
70年代以來市場營銷審計(jì)的應(yīng)用在國外企業(yè)中出現(xiàn)了三種值得留意的趨勢。第一種趨勢是越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了專門的市場營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)，專門從事市場營銷審計(jì)，有的大型企業(yè)設(shè)立與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部分（只進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)）相分離且平級的治理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其治理審計(jì)機(jī)構(gòu)中有專人從事市場營銷審計(jì)，或者治理審計(jì)機(jī)構(gòu)負(fù)有市場營銷審計(jì)職責(zé)，由全體治理審計(jì)師從事市場營銷審計(jì)。第二種趨勢是，越來越多的企業(yè)熟悉到了企業(yè)內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)存在的各種弊端，如機(jī)構(gòu)龐大，用度開支大，內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象增多，部分間矛盾磨擦和利害關(guān)系難以根除，內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性較差，審計(jì)效果受限制等，開始轉(zhuǎn)由會(huì)計(jì)公司或治理咨詢公司進(jìn)行市場營銷審計(jì)。一些企業(yè)干脆把企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)與市場營銷等治理審計(jì)工作全部交由一個(gè)比較固定的會(huì)計(jì)公司實(shí)施，這樣既可降低用度，又能進(jìn)步治理審計(jì)的質(zhì)量。第三種趨勢是，隨著西方社會(huì)***進(jìn)程加快，信息化日益受到重視，企業(yè)的資金委托人越來越重視自己對被投資企業(yè)的“知情權(quán)”，他們不但要了解企業(yè)運(yùn)用資金的效果——主要是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與贏利能力，而且還特別關(guān)心和重視與此有關(guān)的經(jīng)營治理信息。一方面他們要了解企業(yè)治理當(dāng)局受托治理責(zé)任的履行情況，以便在股東大會(huì)或相應(yīng)場合決策，或充分行使選舉權(quán)和投票權(quán)，或決定是否繼續(xù)充當(dāng)公司的股東。另一方面他們還關(guān)心企業(yè)經(jīng)營治理中到底出了哪些題目，未來遠(yuǎn)景如何，假如有了題目是否可以采取相應(yīng)的措施來解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨(dú)立審計(jì)師來對企業(yè)的治理活動(dòng)進(jìn)行審查和評價(jià)，由他們對企業(yè)治理者受托治理責(zé)任的履行情況進(jìn)行鑒證與評價(jià)，并對改進(jìn)經(jīng)營治理提出自己的建設(shè)性意見。由于市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略的至關(guān)重要性，股東更有要求注冊會(huì)計(jì)師實(shí)施這種外向型市場營銷審計(jì)的趨勢。
三、未來國外市場營銷審計(jì)的方向
如上所述，國外市場營銷審計(jì)存在多種形式并存的局面，但出現(xiàn)了三種明顯的趨勢：l、內(nèi)部（市場營銷）審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；2、外部中介組織代管內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)；3、外向型市場營銷審計(jì)。
筆者以為，國外市場營銷審計(jì)多種形式并存的局面仍將持續(xù)下往，但未來市場營銷審計(jì)的主體將是注冊師占主導(dǎo)地位。不管是注冊會(huì)計(jì)師接受最高治理當(dāng)局的委托進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)內(nèi)部最高治理當(dāng)局提供審計(jì)報(bào)告，還是接受企業(yè)外部資金委托人的委托對企業(yè)治理者進(jìn)行審計(jì)，向企業(yè)外部資金委托人提供審計(jì)報(bào)告，這兩種趨勢都將繼續(xù)擴(kuò)大下往。前者可稱為內(nèi)向型市場營銷審計(jì)，后者可稱為外向型市場營銷審計(jì)。今后由注冊會(huì)計(jì)師承擔(dān)的內(nèi)向型市場營銷審計(jì)將會(huì)越來越多，將占主導(dǎo)地位；而由注冊會(huì)計(jì)師實(shí)施的外向型市場的營銷審計(jì)也將日益增加，并隨著上包括投資者、債權(quán)人、供給商等在內(nèi)的利害關(guān)系人對公司經(jīng)營治理信息需求的增加而不斷發(fā)展。股東將據(jù)此審計(jì)報(bào)告評價(jià)企業(yè)未來的業(yè)績，展看公司的未來遠(yuǎn)景，以此作為其控制股份有限公司的有效。
當(dāng)然，未來市場營銷審計(jì)主體的演變終極取決于治理咨詢師、內(nèi)部審計(jì)師和注冊會(huì)計(jì)師三支氣力的競爭。注冊會(huì)計(jì)師固然更具備從事市場營銷審計(jì)的上風(fēng)，但只有整個(gè)注冊會(huì)計(jì)師職業(yè)界的長期共同努力，才能真正實(shí)現(xiàn)注冊會(huì)計(jì)師在市場營銷審計(jì)主體中占主導(dǎo)地位。＊
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