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從李英愛代言農(nóng)夫茶談名人廣告
[摘要] 本文從李英愛代言農(nóng)夫茶案例，談及運(yùn)用名人廣告中要注意的現(xiàn)實(shí)問題;明確名人與產(chǎn)品之間的主次關(guān)系；名人自身的素質(zhì)和形象對(duì)產(chǎn)品的影響；應(yīng)避免使用競爭對(duì)手曾經(jīng)用過的名人；應(yīng)盡量避免啟用代言過多種產(chǎn)品的名人；更需關(guān)注名人與產(chǎn)品之間的融合度。[關(guān)鍵詞] 李英愛農(nóng)夫茶名人廣告 從2006年3月開始，由《大長今》主演、韓國影星李英愛代言的農(nóng)夫茶飲品廣告在央視火爆上映，隨之，各地電視臺(tái)相繼熱播。養(yǎng)生堂公司借助電視連續(xù)劇《大長今》在大眾中的知名度，為其產(chǎn)品“農(nóng)夫茶”打出了“李英愛在華第一支廣告”的口號(hào)，舉辦了中國第一個(gè)廣告首播會(huì)。并打出李英愛來華游玩千島湖的事件，大量吸引媒體目光，從而提高農(nóng)夫茶的曝光率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度。
在如今整合營銷的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品的推廣不能僅僅停留在單一的廣告上。養(yǎng)生堂公司可謂較早采用整合營銷策略的一家企業(yè)。養(yǎng)生堂適度的制造新聞點(diǎn)，充分合理的運(yùn)用媒體報(bào)道，吸引眼球，快速提高自身新產(chǎn)品的知曉率。從“朵而”到“農(nóng)夫山泉天然水”，養(yǎng)生堂一直都不忘媒體造勢(shì)的宣傳功效�！稗r(nóng)夫茶”此次也是如此，大量的媒體曝光，輿論宣傳，以及一些看似爭議的問題（中國茶請(qǐng)外國明星代言等）。與以往不同，養(yǎng)生堂此次的爆炸點(diǎn)是起用了名人，并且是聘用韓國明星來代言中國茶，提出了“李英愛在華第一則廣告”的噱頭，并舉辦了全國第一個(gè)廣告首播會(huì)。廣告首播會(huì)本身就是一則新聞，它成功地使農(nóng)夫茶廣告在播出之前就很好地吸引了各界關(guān)注，這樣可使廣告達(dá)到事半功倍的效果。
農(nóng)夫茶聘請(qǐng)李英愛代言并為其做廣告，這是典型的名人廣告形式。所謂名人廣告，就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。名人廣告之所以倍受企業(yè)青睞，是因?yàn)槊藦V告可以產(chǎn)生不同凡響的影響。借助名人的價(jià)值、個(gè)人魅力（知名度）提高產(chǎn)品的附加值；可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會(huì)更加信任。請(qǐng)名人做代言、做廣告已經(jīng)是現(xiàn)在企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一個(gè)重要選擇方向，大多數(shù)的品牌在進(jìn)入市場(chǎng)的初期都借用了名人效應(yīng)。因此，名人頻頻出現(xiàn)在各類商業(yè)廣告中，可見名人的自身影響力及其對(duì)商品的宣傳力。農(nóng)夫茶此次打入市場(chǎng)就主要是運(yùn)用了名人效應(yīng)。李英愛的代言，確實(shí)引起了極大的轟動(dòng)，提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。
但是，現(xiàn)今名人廣告的使用，在一定程度上存在過于泛濫的問題。許多企業(yè)只是盲目地、簡單地尋找高知名度的名人，而完全沒有考慮到與他與產(chǎn)品間的融合度。如廣西金嗓子喉寶聘請(qǐng)羅納爾多為其拍攝廣告，商務(wù)通請(qǐng)李湘等等，都是典型的失敗的名人廣告。
那么，在運(yùn)用名人廣告的過程中，要注意哪些問題呢？
首先，明確名人與產(chǎn)品之間的主次關(guān)系。在使用名人廣告時(shí)，廣告主（企業(yè)）必須明確一點(diǎn)：一切的廣告都應(yīng)以產(chǎn)品為重心。無論使用名氣多大的名人，相對(duì)于產(chǎn)品來說，名人永遠(yuǎn)都是處于從屬地位，而產(chǎn)品則是廣告的中心。如果受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人，對(duì)產(chǎn)品特性卻記憶不深，這樣的廣告是無效的。農(nóng)夫茶在這方面就做得比較到位。養(yǎng)生堂公司不僅僅是簡單的請(qǐng)了位高知名度的李英愛來參與廣告，而且還為農(nóng)夫茶制作了“全國第一個(gè)廣告首播會(huì)”，并且策劃了李英愛游千島湖，捐助李英愛小學(xué)等一系列公關(guān)活動(dòng)，把受眾的目光帶到了農(nóng)夫茶和水源千島湖上來。
其次，名人自身的素質(zhì)和形象對(duì)產(chǎn)品的影響。一般受眾認(rèn)為，名人的品德是構(gòu)成名人可信度的基礎(chǔ)。如果公眾對(duì)某名人品德評(píng)價(jià)不高，盡管知名度很高，他的可信度也會(huì)受到很大影響。名人的負(fù)面報(bào)道更會(huì)連帶受眾對(duì)其代言的產(chǎn)品的看法。當(dāng)然，一個(gè)擁有良好形象和口碑的名人，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，還可提高品牌的美譽(yù)度。農(nóng)夫茶選取的李英愛，出道十多年，一直以優(yōu)雅清新的氣質(zhì)著稱，長期關(guān)注慈善事業(yè)，而且成功地演繹了“大長今”，奠定了李英愛在大眾心目中的善良、聰慧、賢淑的“長今”形象，這有利于提升農(nóng)夫茶的形象。而李英愛的優(yōu)雅氣質(zhì)，也能較完美的詮釋茶的幽香、品位。
再次，企業(yè)應(yīng)避免使用競爭對(duì)手曾經(jīng)用過的名人，以免出現(xiàn)混淆導(dǎo)致負(fù)效應(yīng)。由于消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的習(xí)慣印象，容易導(dǎo)致品牌在使用競爭對(duì)手曾經(jīng)的代言人時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生慣性記憶，記住這位名人曾經(jīng)代言的品牌，產(chǎn)生品牌混淆，降低代言可信度。
當(dāng)然，這也并非完全絕對(duì)的。如今飲料界的兩大巨頭之一的百事可樂就“明知故犯”的使用了曾代言可口可樂的謝霆鋒。謝霆鋒自2000年起作為代言人為可口可樂拍攝廣告。但從2002年初他卷入“頂包案”，并于同年10月被裁定“妨礙司法公正”罪名成立后，可口可樂發(fā)表聲明，因謝霆鋒的形象與可口可樂飲料的健康形象相抵觸，公司方面宣布終止合同。此時(shí)，百事可樂立刻就把謝霆鋒簽下，隨后拍攝百事“藍(lán)色風(fēng)暴”拯救篇廣告。謝霆鋒飾演的“烈火鷹鷲”一直受“紅色煉獄”所侵蝕，最后在藍(lán)色力量幫助下得以重生。現(xiàn)實(shí)中，曾擔(dān)任“可口可樂”代言人的謝霆鋒，解約后投奔百事，與廣告從“紅”變“藍(lán)”的情節(jié)不謀而合。百事可樂大膽的啟用了昔日可口可樂的愛將謝霆鋒，運(yùn)用了特殊情況下的特殊人物，用暗喻實(shí)現(xiàn)了一則令人議論的廣告，有利于提高自身品牌形象。但這是個(gè)例，大多數(shù)情況下，應(yīng)該避免采用競爭對(duì)手使用過的名人。因此，一些企業(yè)在選取代言人的時(shí)候，會(huì)事先簽約要求其在一定年限內(nèi)不能再代言同行業(yè)的其它產(chǎn)品。
第四，企業(yè)應(yīng)盡量避免啟用代言過多種產(chǎn)品的名人。農(nóng)夫茶使用李英愛便打出了“李英愛在華第一支廣告”的口號(hào)�！暗谝弧笔且粋�(gè)極易強(qiáng)化記憶的數(shù)詞。一個(gè)名人雖然擁有很高的知名度，但過多的為產(chǎn)品代言、拍廣告的話，不僅會(huì)減低他的可信度，甚至?xí)屖鼙姼緹o法準(zhǔn)確的記住品牌。因此，盡可能不要在同類產(chǎn)品中使用同一位名人。就如影視明星張柏芝既與梁家輝共為法派西服做廣告，又成為時(shí)尚年輕品牌以純的代言人。在服飾類中，一位名人既為莊重的西服品牌做廣告，又為年輕人的時(shí)尚品牌代言，顯然是不足取的。在同類產(chǎn)品中，為兩個(gè)定位截然不同的、面對(duì)的消費(fèi)群體也不同的品牌做廣告，這不僅是混淆受眾和減低名人的可信度，還同時(shí)表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于名人定位把握上的不夠準(zhǔn)確。
第五，企業(yè)更需關(guān)注名人與產(chǎn)品之間的融合度（即指在產(chǎn)品與名人，名人與目標(biāo)受眾間應(yīng)該有某種聯(lián)系）。企業(yè)應(yīng)該清楚地知道，產(chǎn)品要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。
名人價(jià)值必須反射品牌價(jià)值，名人形象、性格、氣質(zhì)、必須融合產(chǎn)品特質(zhì)。比如此次李英愛代言農(nóng)夫茶，就顯得非常貼切。大家認(rèn)識(shí)李英愛是從電視劇《大長今》開始的。李英愛所扮演的角色就是御醫(yī)，給人留下的印象是“她很懂飲食，懂得營養(yǎng)和口味的搭配，同時(shí)她是一個(gè)很有進(jìn)取心的、責(zé)任感的女孩子”。所以，讓她來以“使用權(quán)威”的角色推薦農(nóng)夫茶，并傳達(dá)出“好水好茶好人喝”的品牌營銷理念，是很容易被消費(fèi)者接受的。當(dāng)年，美特斯·邦威放棄了多年的代言人郭富城選擇了當(dāng)紅歌手周杰倫，成功地使該產(chǎn)品從眾多同類品牌中脫穎而出。除了周杰倫的高知名度外，他的獨(dú)特個(gè)性與特殊曲風(fēng)都與美特斯·邦威“不走尋常路”的個(gè)性宣言相符。對(duì)于年輕人來說，他們是極易沖動(dòng)型消費(fèi)的群體，也是一群“愛屋及烏”的品牌偏好者。因此，針對(duì)他們，強(qiáng)大的明星陣容是品牌廣告宣傳的一大特色。如《超級(jí)女聲》播出后，“玉米”們必帶李宇春代言的SWACH手表，必用夏新的直率手機(jī)，就是企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。
綜上所述，名人廣告可以說是把雙刃劍。運(yùn)用的好，可以快速使產(chǎn)品受到市場(chǎng)關(guān)注。若運(yùn)用不當(dāng)，反而容易影響品牌的形象，甚至流失已有的消費(fèi)者。因此，企業(yè)在運(yùn)用名人廣告時(shí)需謹(jǐn)慎選取，首先必須調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)定的一個(gè)品牌使用者的形象；然后再依據(jù)量化結(jié)果，確定選用哪類明星最適合代表產(chǎn)品將要展現(xiàn)給消費(fèi)者的意義和形象。 參考文獻(xiàn)：
[1]于向英:《別讓“名人廣告”，變成“廣告名人”》[J].《商業(yè)文化》,2005年第11期
[2]趙賾:《名人廣告探析》[J].《國際新聞界》,2000年第4期
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