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老字號(hào)企業(yè)品牌要素解析
摘 要:消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)知基于其品牌的著名度,而品牌的著名度又依靠一系列的品牌要素,因此,從一些經(jīng)營(yíng)成功、效益好的老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展歷程,闡述了構(gòu)成品牌的各種要素:優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的服務(wù)、良好的企業(yè)形象、優(yōu)秀的企業(yè)文化、全方位的創(chuàng)新和強(qiáng)有力的商標(biāo)注冊(cè),構(gòu)建出了老字號(hào)企業(yè)品牌要素的指標(biāo)體系。關(guān)鍵詞:老字號(hào);品牌;服務(wù)
2006年4月商務(wù)部實(shí)施了“振興老字號(hào)工程”的通知,《“振興老字號(hào)工程”工作方案》中指出,“中華老字號(hào)”是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn),取得社會(huì)廣泛認(rèn)同,形成良好信譽(yù)的品牌。我國(guó)老字號(hào)主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥等服務(wù)行業(yè),是我國(guó)貿(mào)易文明的光輝成果,是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。2l世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上,品牌作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn),已成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。那么,支撐老字號(hào)企業(yè)的品牌有哪些要素呢?
1 優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是老字號(hào)品牌的立足之本
劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明,決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源”,失往了根本立足點(diǎn),優(yōu)秀品牌的一個(gè)明顯特征就是能提供更高的更可靠的產(chǎn)品。世界上的著名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。
品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本,是使顧客產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì),不可能成為真正的品牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。
老字號(hào)在消費(fèi)者心目中就是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同仁堂遵奉了“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn),靠誠(chéng)信和高品質(zhì),贏得了人們的信任,經(jīng)營(yíng)超過(guò)了300年,成為中國(guó)唯一的百年中藥公司,也是全球最大的中藥公司之一。同仁堂的質(zhì)量文化是以藥品療效為核心的全面質(zhì)量保障體系和現(xiàn)代制藥規(guī)范,它概括為“安全有效方劑;隧道潔凈藥材;依法科學(xué)工藝;對(duì)證公道用藥”。它所形成的是一種對(duì)藥品質(zhì)量高度負(fù)責(zé)的文化理念,并滲透于制藥、營(yíng)銷治理和各項(xiàng)工作之中。誠(chéng)信是老字號(hào)賴以長(zhǎng)期生存的首要利器,老字號(hào)獨(dú)占的技術(shù)是其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 完善的服務(wù)是老字號(hào)品牌的支持者
當(dāng)今社會(huì),服務(wù)已日益成為商品中不可或缺的一部分。而且,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,服務(wù)已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者的方法,也是企業(yè)品牌樹(shù)立的快捷途徑。世界上著名企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí),無(wú)不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。IBM,當(dāng)今世界信息技術(shù)行業(yè)的老大,計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的巨無(wú)霸,其成功的秘密就是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆
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