新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷策略變化
【論文摘要】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。本文就當(dāng)前消費(fèi)者行為的變化、營(yíng)銷管理的未來(lái)幾大發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了研究和總結(jié)。
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【論文關(guān)鍵詞】發(fā)展趨勢(shì)；營(yíng)銷管理；營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)
消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素之一。社會(huì)和時(shí)代最重要的變化主要體現(xiàn)在科技，以及消費(fèi)者因科技而擁有更高的知識(shí)和能力。現(xiàn)在他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展：
(一)注重價(jià)值取向，追求個(gè)性化、獨(dú)特化。由于消費(fèi)水平的提高．消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能．還追求其附加價(jià)值。同時(shí)．個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征，其號(hào)召力還會(huì)進(jìn)一步上升“人們通過(guò)自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺(jué)”
(二)信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展，正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾和不便。
(三)關(guān)注和重視社會(huì)利益。社會(huì)文明程度的不斷提高，使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí)，更注重保護(hù)生環(huán)境，防止污染．節(jié)省及再利用資源。
(四)消費(fèi)者的奢華路線。消費(fèi)者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。
(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣場(chǎng)日益成為購(gòu)物首選。根據(jù)AC尼爾森的購(gòu)物者趨勢(shì)調(diào)查，80％的中國(guó)消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場(chǎng)。而同等比例的消費(fèi)者在這些場(chǎng)所的日用品支出超過(guò)了其他渠道。
(六)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，忠誠(chéng)度不高的顧客�，F(xiàn)代代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國(guó)購(gòu)物者帶來(lái)了便利、實(shí)惠、良好的購(gòu)物環(huán)境和更多的營(yíng)業(yè)時(shí)間。
二、營(yíng)銷管理未來(lái)的幾大發(fā)展趨勢(shì)
(一)知識(shí)化趨勢(shì)在新的經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營(yíng)銷管理的知識(shí)化趨勢(shì)主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展，就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織——學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)的良好風(fēng)氣，從而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做到創(chuàng)造未來(lái)，把握未來(lái)。
(二)數(shù)字化趨勢(shì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，數(shù)字信息將取代模擬信號(hào)，信息處于數(shù)字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造，并以光速壓縮傳送，這為營(yíng)銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營(yíng)銷形式的數(shù)字化走向。營(yíng)銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù)，才會(huì)更為科學(xué)有效。
(三)個(gè)性化趨勢(shì)市場(chǎng)的細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。個(gè)性化的營(yíng)銷最終是以產(chǎn)品滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為歸宿的。因此，個(gè)性化的營(yíng)銷強(qiáng)化了客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，營(yíng)銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠(chéng)度。
(四)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。
(五)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異．這往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而新的經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個(gè)性化、差異性，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形式展開(kāi)。
(六)合作化趨勢(shì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識(shí)和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識(shí)和信息的占有和使用上不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，還必然導(dǎo)致合作。共享知識(shí)、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識(shí)提供了可能，
三、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整
為滿足消費(fèi)者心理和行為轉(zhuǎn)變的需要。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。主要有：
(一)在營(yíng)銷理念上，從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)．消費(fèi)者者經(jīng)從滿足基本需要向增加消費(fèi)體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗(yàn)．必須建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向，并且在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略上，使用欲望細(xì)分，是一種依據(jù)顧客價(jià)值觀念來(lái)劃分市場(chǎng)的方法什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要，以及他們對(duì)生活的態(tài)度．這是理解顧客購(gòu)買原因的關(guān)鍵。
(二)營(yíng)銷重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者心理、精神及情感需求上。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去．在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)的今天，要把滿足消費(fèi)者欲望和創(chuàng)造體驗(yàn)作為搶占消費(fèi)者心智的重點(diǎn)。讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它。
在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念。創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。
(三)在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)取購(gòu)買，擁有、使用這種商品。
(四)在營(yíng)銷策略上，講究品牌整合營(yíng)銷營(yíng)銷的終極目的在于建立品牌，實(shí)現(xiàn)不營(yíng)而銷。品牌整合營(yíng)銷包括幾個(gè)方面：
其一是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的聯(lián)合，比如可口可樂(lè)與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷售等，互聯(lián)網(wǎng)的快速聚集人氣必然通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視等多哥廣播頻道的聯(lián)合推進(jìn)�？罩袀鞑バ蜗螅孛婀ゴ蛳M(fèi)防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費(fèi)者感受，終端臨門一腳讓消費(fèi)者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長(zhǎng)虹出了手機(jī)，吉利除了轎車還有幾所學(xué)校。聯(lián)想除了電腦還有地產(chǎn)等。企業(yè)家們永遠(yuǎn)不會(huì)安心于一時(shí)一地的做生意。國(guó)際是工廠，全球是賣場(chǎng)。
另外．要樹(shù)立零售商品牌。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和消費(fèi)者的不斷成熟，零售商必須考慮樹(shù)立零售商品牌，使自己有別于其他零售商。
(五)在營(yíng)銷組織上，建立精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此．精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。公司必須具有在制定戰(zhàn)略時(shí)的創(chuàng)新和想象能力。這種能力來(lái)源泉于公司的整合工具、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和方法。這些都能讓公司產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)者更富新意的創(chuàng)新。
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