中國區(qū)域電視存在的問題及發(fā)展策略文學(xué)論文

　　摘要：目前中國區(qū)域電視發(fā)展中存在的主要問題有：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏科學(xué)定位；過度娛樂化、過分依賴電視��；節(jié)目生產(chǎn)能力低下，頻道空心化嚴(yán)重等等。對(duì)此，筆者提出中國區(qū)域電視發(fā)展的策略：契合自身優(yōu)勢的頻道定位策略；支撐頻道定位的品牌欄目策略；圍繞品牌欄目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈策略。

　　關(guān)鍵詞：區(qū)域電視 發(fā)展策略 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　一、目前中國區(qū)域電視存在的主要問題

　　目前，雖然部分區(qū)域電視走出了各自特色化的發(fā)展道路，但從整體上看，以河南衛(wèi)視等為代表的第二梯隊(duì)的區(qū)域電視在發(fā)展上仍然存在較大問題，主要體現(xiàn)在：同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏科學(xué)定位；過度娛樂化，過分依賴電視��；節(jié)目生產(chǎn)能力較低，頻道空心化嚴(yán)重等幾個(gè)方面。

　　（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏科學(xué)定位

　　據(jù)筆者了解，雖然大多數(shù)區(qū)域電視臺(tái)不斷調(diào)整各個(gè)頻道的發(fā)展定位，但并沒有按照設(shè)計(jì)提出的特色化定位來設(shè)置安排節(jié)目內(nèi)容，在節(jié)目設(shè)置上同其他區(qū)域電視臺(tái)互相模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象依然非常明顯。尤其是相對(duì)落后的區(qū)域電視臺(tái)紛紛模仿央視和相對(duì)領(lǐng)先的區(qū)域電視臺(tái)的欄目設(shè)置。如，湖南衛(wèi)視的“娛樂、快樂”的頻道定位取得一定成功后很快在中國區(qū)域電視臺(tái)中興起一股娛樂化浪潮，很多電視臺(tái)紛紛模仿湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目設(shè)置。如在湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”之后，很多省級(jí)衛(wèi)視很快就推出了自己的平民選秀節(jié)目，節(jié)目形式同“超級(jí)女聲”大同小異。在安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益之后，其他電視臺(tái)也紛紛效仿，推出多時(shí)段、多集連播的電視劇劇場。當(dāng)江蘇衛(wèi)視作為“情感衛(wèi)視”異軍突起后，很多電視臺(tái)又一窩蜂推出了情感類欄目。這種一味模仿的做法，短期可能也會(huì)產(chǎn)生較好的收視效應(yīng)，但必然導(dǎo)致同質(zhì)化泛濫。

　　部分區(qū)域電視臺(tái)的欄目設(shè)置與其頻道定位嚴(yán)重不符，甚至很多定位不斷變動(dòng)，有的一年中改版一到兩次，卻總是換湯不換藥。缺乏科學(xué)的頻道定位也成為制約大部分區(qū)域電視臺(tái)發(fā)展的重要因素。

　　（二）過度娛樂化、過分依賴電視劇

　　隨著湖南衛(wèi)視娛樂立臺(tái)的成功，相當(dāng)一部分區(qū)域電視臺(tái)在定位中都強(qiáng)調(diào)把綜藝娛樂節(jié)目作為主打節(jié)目之一。從2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》一炮而紅之后，在全國各區(qū)域電視臺(tái)中掀起了一股平民選秀節(jié)目熱潮，之后江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》、東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》、河南電視臺(tái)都市頻道的《你最有才》、江西衛(wèi)視的《中國紅歌會(huì)》、湖北衛(wèi)視的《極限高歌》、北京衛(wèi)視的《龍的傳人》、山東衛(wèi)視的《聯(lián)盟歌會(huì)》等紛紛出現(xiàn)，幾乎在每一家區(qū)域電視臺(tái)上都能看到這樣的節(jié)目。而伴隨著平民選秀節(jié)目的熱播，其他各類綜藝娛樂節(jié)目也大行其道，如湖南衛(wèi)視的《越策越開心》、《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《名師高徒》，遼寧衛(wèi)視的《明星轉(zhuǎn)起來》等。綜藝娛樂節(jié)目占得比重越來越大，同電視劇一起成為大多數(shù)區(qū)域電視臺(tái)的收視保證。

　　娛樂節(jié)目收效快，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也大。目前各區(qū)域電視臺(tái)熱播的綜藝娛樂節(jié)目主要有這樣幾類：平民選秀、平民K歌、明星才藝、明星訪談等。各區(qū)域電視所謂的“自辦”綜藝娛樂節(jié)目很少有超出這個(gè)范圍的，很多綜藝娛樂節(jié)目從節(jié)目創(chuàng)意到具體的環(huán)節(jié)安排非常相似，難以實(shí)現(xiàn)差異化競爭，自然就很難保持穩(wěn)定的受眾群。另外，娛樂節(jié)目容易被模仿，很難長期吸引觀眾，難以培養(yǎng)觀眾的忠誠度。而且，娛樂節(jié)目的質(zhì)量難以把握，隨時(shí)可能出紕漏，給觀眾留下不良印象。此外，過分強(qiáng)化綜藝娛樂節(jié)目，國家相關(guān)管理部門有可能會(huì)階段性推出相應(yīng)的規(guī)章制度來遏制娛樂化風(fēng)潮，所以過分依賴綜藝娛樂節(jié)目還存在政策上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)前，大多數(shù)區(qū)域電視臺(tái)以播放電視劇作為創(chuàng)收的生命線。據(jù)筆者查閱我國省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目單，發(fā)現(xiàn)絕大部分省級(jí)衛(wèi)視全天候的節(jié)目中，用于播放電視劇的時(shí)段超過總時(shí)段的一半以上。還有部分省級(jí)衛(wèi)視在黃金時(shí)段撤掉原來的自辦節(jié)目，改為多集連播電視劇。

　　顯然，目前大部分區(qū)域電視臺(tái)過分依賴綜藝娛樂節(jié)目和電視劇的做法存在很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)政策限制或者同類節(jié)目的大量模仿和重復(fù)，就會(huì)對(duì)區(qū)域電視的發(fā)展帶來極大沖擊。

　　（三）節(jié)目生產(chǎn)能力較低，頻道空心化嚴(yán)重

　　表現(xiàn)為名牌欄目較少，節(jié)目原創(chuàng)性不夠，尤以娛樂節(jié)目相互克隆為代表，缺乏頻道自身策劃的活動(dòng)，對(duì)重大事件和突發(fā)新聞的嚴(yán)重失語，損害區(qū)域電視應(yīng)有的權(quán)威和責(zé)任 ，這是多數(shù)區(qū)域電視缺乏特色，難以形成品牌的癥結(jié)所在。收視率是當(dāng)今行業(yè)難以替代的評(píng)估指標(biāo)，然而尊重收視率更應(yīng)該體現(xiàn)在追求穩(wěn)定可持續(xù)的收視價(jià)值上，而不只是短期的收視效益。

　　二、中國區(qū)域電視發(fā)展策略

　　前面我們分析了目前中國區(qū)域電視發(fā)展中存在的主要問題及其存在的原因。下面，筆者主要以河南衛(wèi)視為例，探索中國區(qū)域電視的發(fā)展策略。

　　（一）契合自身優(yōu)勢的頻道定位策略

　　筆者認(rèn)為，研究中國區(qū)域電視的定位策略，應(yīng)該主要從區(qū)域范圍、內(nèi)容依托、發(fā)展空間、目標(biāo)受眾幾個(gè)層面進(jìn)行分析。下面筆者就從這幾個(gè)層面著手，以河南衛(wèi)視為例，從整體上探討中國區(qū)域衛(wèi)視的定位策略。

　　從區(qū)域范圍層面看，河南地處中原地帶，交通發(fā)達(dá)，是全國東西部、南北方的交匯點(diǎn)，是生活習(xí)性、文化習(xí)慣等交叉融合較明顯的典型省份，因此可以進(jìn)行全國范圍的輻射。

　　從內(nèi)容依托層面看，河南屬中原文化，具有悠久而深厚的歷史文化積淀，洛陽、開封、安陽、鄭州等都是歷史文化名城；少林寺、清明上河園等也是全國乃至世界知名的文化景觀；歷史上屬于中原地帶的文化名人數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)代也出了不少文化名人和文化作品；河南豫劇在全國也有一定的影響力，少林功夫全國知名等，這一文化優(yōu)勢相對(duì)于全國大部分省區(qū)比較明顯，顯然以文化內(nèi)容為依托進(jìn)行頻道定位是可行的。當(dāng)然，僅做文化節(jié)目覆蓋面太窄，河南衛(wèi)視還是應(yīng)該辦成具有文化特色的頻道定位，以文化類自辦節(jié)目、新聞報(bào)道、電視劇為內(nèi)容主體的特色化綜合頻道。

　　從發(fā)展空間層面看，全國其他區(qū)域電視臺(tái)分別在一定范圍占領(lǐng)了“娛樂”、“情感”、“旅游”、“故事”等市場，而中國傳統(tǒng)文化，特別是中原文化的市場上還沒有其它區(qū)域電視臺(tái)來“圈地”，顯然河南衛(wèi)視定位于“文化頻道”的話，發(fā)展空間會(huì)較大。

　　從目標(biāo)受眾層面看，文化對(duì)各個(gè)年齡階段、不同性別、各種職業(yè)的觀眾都有吸引力，因此頻道的目標(biāo)受眾包括全國所有的電視觀眾。對(duì)于部分欄目，再根據(jù)欄目的內(nèi)容特色調(diào)查分析來確定其目標(biāo)受眾。

　　綜上，筆者提出河南衛(wèi)視可以嘗試這樣的頻道定位：面向全國觀眾（也可以面向北方觀眾或華北觀眾、或中部省區(qū)的觀眾），辦成具有文化特色的綜合頻道，以文化類自辦節(jié)目、新聞報(bào)道、電視劇為內(nèi)容主體的省級(jí)衛(wèi)視。

　　作為區(qū)域電視臺(tái)，在確定頻道定位時(shí)要結(jié)合全國的市場環(huán)境和自身優(yōu)勢兩方面的因素，定位的市場不能太“擁擠”，自身的優(yōu)勢也要實(shí)實(shí)在在。

　　（二）支撐頻道定位的品牌欄目策略

　　真正有效的頻道定位必須建立在能夠體現(xiàn)其頻道定位的品牌欄目基礎(chǔ)上，目前在我國處于領(lǐng)先地位的區(qū)域電視，無不是以知名度高、觀眾反響好的品牌欄目作為支撐。湖南衛(wèi)視的“快樂中國”特色化定位是建立在其一系列質(zhì)量較高的具有“快樂”特色的節(jié)目基礎(chǔ)之上的。尤其是《快樂大本營》從1997年播出，至今已有十幾年時(shí)間，在此期間，很多區(qū)域電視臺(tái)仿效《快樂大本營》模式，創(chuàng)辦了大量類似的節(jié)目，但沒有哪一家的節(jié)目真正能夠跟《快樂大本營》媲美。因?yàn)椤犊鞓反蟊緺I》欄目組從欄目定位，到每一期節(jié)目的構(gòu)思，到何炅等主持人的個(gè)人風(fēng)格與節(jié)目的完美融合等，體現(xiàn)出來的高質(zhì)量的娛樂節(jié)目內(nèi)容，而這種質(zhì)量十多年來一直很好的保持下來，這是其他模仿者沒有做到的。另外，《超級(jí)女聲》之所以能在全國掀起一股“超女熱”，與其廣泛的前期調(diào)查分析，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目策劃，準(zhǔn)確的市場定位與觀眾定位，合理的節(jié)目結(jié)構(gòu)布局等有直接的關(guān)聯(lián)。在全國有不少區(qū)域電視臺(tái)有情感類節(jié)目，但觀眾多數(shù)還是更認(rèn)可江蘇衛(wèi)視的幾檔情感欄目，并不僅僅是因?yàn)榻�蘇衛(wèi)視的“情感世界，幸福中國”的頻道定位，更主要的原因還在于江蘇衛(wèi)視創(chuàng)辦的《人間》、《世間》等欄目的高品質(zhì)。否則很難始終擁有穩(wěn)定的收視率。

　　一家區(qū)域電視臺(tái)如果沒有自己的品牌欄目，只追求差異化和特色化的表現(xiàn)，將難以長久吸引觀眾的眼球。例如廣西衛(wèi)視曾定位為“中國第一女性頻道”，但頻道的欄目設(shè)置上體現(xiàn)女性特色的欄目卻沒有幾個(gè)，尤其是沒有高質(zhì)量的、能在全國獲得很高美譽(yù)度的女性欄目。這樣的區(qū)域電視臺(tái)并不在少數(shù)，雖有明確的特色化定位，卻沒有高品質(zhì)的欄目支撐，最終導(dǎo)致發(fā)展緩慢。

　　河南衛(wèi)視雖然定位上不斷調(diào)整，但其幾檔欄目在全國擁有較高的知名度和美譽(yù)度，因此一旦定位準(zhǔn)確，將擁有較好的發(fā)展前景。河南衛(wèi)視的《梨園春》被業(yè)內(nèi)很多人士認(rèn)為是中國辦的最好的戲曲欄目之一，有很高的美譽(yù)度。另外，河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》、《華豫之門》等欄目也在全國區(qū)域電視同類欄目中享有較高的知名度和美譽(yù)度。如果河南衛(wèi)視確立了文化特色的發(fā)展定位，就要在這一頻道定位之下，圍繞文化特色，打造高質(zhì)量的品牌欄目。

　　作為區(qū)域電視臺(tái)，設(shè)置欄目時(shí)既要確保每個(gè)欄目的品質(zhì)，更要緊緊圍繞自己的頻道定位來選擇和調(diào)整欄目的定位，每個(gè)欄目都要體現(xiàn)頻道的特色定位，發(fā)揮欄目群的集群效應(yīng)。

　　（三）圍繞品牌欄目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈策略

　　對(duì)區(qū)域電視臺(tái)來說，拓寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包含三個(gè)層面：

　　其一，立足現(xiàn)有電視媒體向上游內(nèi)容制作，向下游的手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體分發(fā)和衍生。

　　其二，品牌欄目內(nèi)容價(jià)值的衍生：節(jié)目本身的單一價(jià)值向多重價(jià)值衍生。如安徽衛(wèi)視在2010年5月在每天黃金時(shí)段首播電視劇新《三國》之后，推出《三國三人行》、《三國群英會(huì)》等談話欄目。

　　其三，由品牌欄目吸引的廣告價(jià)值鏈衍生：單一的廣告營銷向多渠道營銷衍生。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”品牌衍生出各個(gè)方面的營銷價(jià)值，如短信、冠名、代言、演出、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等。

　　通過以上三個(gè)層面打造區(qū)域電視的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，一方面可以獲得多重經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)，另一方面還可以通過多元化運(yùn)作分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于河南衛(wèi)視來說，在拓寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面可以多方嘗試。以《梨園春》為例，不僅要辦好欄目，也可利用辦欄目的豐富資源開辦戲曲培訓(xùn)班，以《梨園春》相關(guān)人員的事跡拍攝電影、電視劇，發(fā)行節(jié)目演出的光碟，把優(yōu)秀戲曲名句名段同手機(jī)彩鈴、電話鈴聲結(jié)合起來，同手機(jī)運(yùn)營商、移動(dòng)、聯(lián)通合作等。

　　目前，我國區(qū)域電視創(chuàng)收模式比較單一，主要是廣告，其中，晚間黃金時(shí)段電視劇插播廣告創(chuàng)收又占到了其中的80%以上。所以區(qū)域電視在加強(qiáng)廣告經(jīng)營的同時(shí)，還必須拓展其他經(jīng)營收入，化解單一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。大力發(fā)展資本經(jīng)營和拓展廣告經(jīng)營的空間和深度是中國區(qū)域電視發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，此外，區(qū)域電視還可以在節(jié)目經(jīng)營、人力資源管理方面加大改革力度。

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