我國(guó)中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷策略論文

　　【摘 要】中藥產(chǎn)品來自于大自然，符合人們現(xiàn)階段的需求。為了在中藥產(chǎn)品市場(chǎng)中能夠有更好、更快的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)滿足不了這一需求。綠色營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷中最有潛力、最有生命力的營(yíng)銷策略恰好迎合了這一需求。本文結(jié)合相關(guān)情況、事例和數(shù)據(jù)，再從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等方面來分析實(shí)施中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略的可行性及實(shí)施綠色營(yíng)銷策略存在的障礙，并探討解決這些相關(guān)障礙的方案。

　　【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

　　1.中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比分析

　　1.1 中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展企業(yè)綠色營(yíng)銷是指在企業(yè)充分滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求和爭(zhēng)取適度利潤(rùn)與發(fā)展水平的同時(shí)，更加注重人類自身的生存質(zhì)量水平，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的平衡，降低人類對(duì)環(huán)境的污染，保護(hù)和節(jié)約自然界有限的資源，從而更見有利于人類社會(huì)在可持續(xù)發(fā)展理念中形成的一種新型營(yíng)銷傳播活動(dòng)過程。

　　1.2 綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異

　　1.2.1 出發(fā)點(diǎn)的差異傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷是從滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求從而出發(fā)開展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。在中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷中則不僅僅要簡(jiǎn)單考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，而是要從中判定辨別這個(gè)藥品使用過程中是否安全、無毒害、無農(nóng)藥殘留、無公害、是否對(duì)保護(hù)環(huán)境和生態(tài)平衡有幫助，因?yàn)樗�的出始目的是為了滿足“綠色”市場(chǎng)的需求。

　　1.2.2 傳統(tǒng)與綠色營(yíng)銷目標(biāo)的差異傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的目的是希望通過滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求從而為企業(yè)獲得相應(yīng)的利潤(rùn);

　　然而綠色營(yíng)銷則不僅僅血藥考慮市場(chǎng)的消費(fèi)需求和企業(yè)的利潤(rùn)，而是要追求消費(fèi)者的整體利益、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、整個(gè)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

　　1.2.3 營(yíng)銷策略的差異

　　(1)產(chǎn)品策略。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品往往注重成本的降低、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷要求“清潔生產(chǎn)”，即在生產(chǎn)過程中要節(jié)能、降耗和減少農(nóng)藥污染。綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅考慮顧客的需求，而且還要考慮使用的原材料是否“綠色”，產(chǎn)品使用過程中和完畢后是否會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成不利的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品包裝的要求是能保護(hù)商品、方便使用和促進(jìn)銷售。綠色營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行“生態(tài)包裝”，符合“可再循環(huán)“”可生物分解”的要求。另外在售后服務(wù)方面，綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，考慮到了產(chǎn)品包裝的回收、翻新和重復(fù)利用等問題。

　　(2)價(jià)格策略。

　　價(jià)格是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的基本要素。對(duì)于受專利保護(hù)的中藥新產(chǎn)品，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略有三種定價(jià)方法：一是撇脂價(jià)格策略，就是把價(jià)格定得非常高，并配以強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)，迅速被消費(fèi)者接受。待有競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入時(shí)，再把價(jià)格降下來。二是滲透價(jià)格策略，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得很低，很快被消費(fèi)者接受，同時(shí)可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之于門外。第三是滿意價(jià)格策略。就是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定在一個(gè)適中的位置。不過，對(duì)于藥品這種特殊的產(chǎn)品，例如一種特效藥的發(fā)明，因?yàn)闊o競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品存在，產(chǎn)生不了社會(huì)平均價(jià)值，其市場(chǎng)價(jià)格可以遠(yuǎn)高于直接成本。

　　(3)促銷策略。

　　企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，的首要任務(wù)就是應(yīng)該通過傳遞產(chǎn)品信息，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，這樣就能增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷方式包括利用廣告宣傳、人員直接推銷、營(yíng)業(yè)普及推廣、利用公關(guān)關(guān)系等方法。

　　2. 影響中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略的若干因素

　　2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷理念問題中藥產(chǎn)品是古人傳承下來的瑰寶，但是我們用藥一直都只是照書全搬古人的制藥和使用方法，從來沒有考慮綠色營(yíng)銷的問題，而且很多用藥方法以及藥品的包裝都不能得到西方國(guó)家的認(rèn)同。中藥傳統(tǒng)劑型為丸、散、膏、丹、湯等幾種，中成藥還沒有擺脫“傻大黑粗”的形象。上述經(jīng)營(yíng)理念的落后，極大地制約了中藥產(chǎn)品的銷售。

　　2.2 市場(chǎng)上中藥檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證中藥的綠色標(biāo)準(zhǔn)建立在中藥的現(xiàn)代化和中藥安全、有效、穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的基礎(chǔ)上。由于市場(chǎng)上缺乏統(tǒng)一的中藥檢測(cè)體系，而沿用西藥的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)對(duì)進(jìn)口中藥進(jìn)行檢測(cè)。沿用西藥的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)中藥嚴(yán)重阻礙著中藥產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品質(zhì)量問題一直是制約實(shí)施中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要因素，我國(guó)中藥行業(yè)整體工業(yè)水平偏低，裝備落后，系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、配套能力差，自動(dòng)化水平低，質(zhì)量檢測(cè)裝備滯后，無法確保中藥產(chǎn)品達(dá)到綠色產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.3 中藥產(chǎn)業(yè)自己投入不足

　　中藥產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷對(duì)許多企業(yè)來說還只是剛剛開始，企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不深，還沒有投入大量資金去研發(fā)綠色環(huán)保的中藥產(chǎn)品。由于綠色環(huán)保新產(chǎn)品的開發(fā)過程漫長(zhǎng)，需要成本較高，很多企業(yè)寧愿選擇傳統(tǒng)的產(chǎn)品，用原來的營(yíng)銷方式去銷售，因而制約了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

　　2.4 中藥產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展不到位

　　制藥工業(yè)是一個(gè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要內(nèi)驅(qū)力和增長(zhǎng)源。技術(shù)落后。

　　已經(jīng)成熟的生產(chǎn)和檢測(cè)技術(shù)，如臨界萃取技術(shù)、噴霧及冷凍干燥技術(shù)等，尚未進(jìn)入中藥企業(yè)。而且尚未實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)控制化、檢測(cè)自動(dòng)化、輸送管道化、包裝機(jī)電化，仍使用自行研制的陳舊設(shè)備。因此也就很難達(dá)到綠色產(chǎn)品需求的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.5 綠色營(yíng)銷人才短缺

　　中藥產(chǎn)品走向市場(chǎng)，開展中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷需要大量懂技術(shù)、貿(mào)易、法律，以及熟悉外語、WTO 規(guī)則和相關(guān)中藥產(chǎn)品的高素質(zhì)人才。

　　我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)從 1992 年以后才陸續(xù)取得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)，市場(chǎng)銷售主要開發(fā)的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，缺乏真正能開發(fā)市場(chǎng)，與國(guó)際接軌的綠色營(yíng)銷管理人才。

　　2.6 某些國(guó)內(nèi)行政法規(guī)政策不利于實(shí)現(xiàn)中藥產(chǎn)品的綠色國(guó)際營(yíng)銷在出口方面，我國(guó)由于多頭出口，管理混亂，在國(guó)際市場(chǎng)形成惡性無序競(jìng)爭(zhēng)，也極大損害中藥在國(guó)際上的聲譽(yù)。按現(xiàn)行海關(guān)編碼，植物提取物歸入農(nóng)副產(chǎn)品一類。但是植物提取物是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在傳統(tǒng)中藥材中的具體運(yùn)用，是綠色環(huán)保中藥產(chǎn)品，科技含量高，加工要求復(fù)雜，成本大大增加。

　　3. 中藥產(chǎn)品綠色營(yíng)銷中實(shí)施的策略

　　3.1 提高對(duì)可持續(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)環(huán)境問題引發(fā)消費(fèi)者需求的變化，消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，更多消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品。環(huán)境問題正在改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，生態(tài)形象成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也成為企業(yè)生存與發(fā)展追求的目標(biāo)之一。、環(huán)境問題促進(jìn)環(huán)保產(chǎn)業(yè)化，為中藥企業(yè)開辟新的市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)由于人類生存環(huán)境的破壞和日益加深的環(huán)境污染，人類的疾病譜發(fā)生了很大變化。

　　3.2 實(shí)施綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

　　綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)也將成為通向以生態(tài)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。一般來說，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品在原材料獲取、生產(chǎn)、運(yùn)銷使用和處置等整個(gè)生命周期中密切考慮到生態(tài)、人類健康和安全的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和方法。因此，產(chǎn)自天然的中藥產(chǎn)品在這方面就有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)�？偠�言之，綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是推行中藥產(chǎn)品清潔生產(chǎn)，實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。

　　3.3 實(shí)施綠色營(yíng)銷傳播與促銷策略

　　3.3.1 綠色營(yíng)銷傳播綠色營(yíng)銷傳播通常是指影響潛在消費(fèi)者，吸引其實(shí)施購買行為的過程。確定綠色營(yíng)銷傳播目標(biāo)‘提高綠色產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)生態(tài)形象;傳播綠色產(chǎn)品信息和綠色觀念，引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為;增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)顧客的購買行為等。確定綠色營(yíng)銷傳播所需資金有效進(jìn)行綠色營(yíng)銷的傳播，必須對(duì)其需要的資金進(jìn)行預(yù)算。識(shí)別和確認(rèn)目標(biāo)受眾國(guó)際市場(chǎng)上的目標(biāo)受眾就是該目標(biāo)國(guó)家的人，同時(shí)由于中藥分為兒童服藥和老人用藥等等，要針對(duì)不同受眾的需要、偏好、收入、態(tài)度等去傳播。收集和整理營(yíng)銷信息，選擇營(yíng)銷信息的傳播方法。

　　3.3.2 綠色產(chǎn)品促銷

　　綠色中藥產(chǎn)品促銷與傳統(tǒng)的促銷方式無根本區(qū)別，主要包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷等。在廣告宣傳中，中藥應(yīng)該以此為主要訴求點(diǎn)，以擴(kuò)大影響，刺激患者對(duì)綠色中藥的需求，達(dá)到促銷的目的。中藥進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該通過一系列活動(dòng)，推廣中醫(yī)藥文化，讓公眾認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥、了解中醫(yī)藥。綠色中藥產(chǎn)品人員推銷通過銷售人員與顧客的接觸、溝通實(shí)現(xiàn)綠色中藥產(chǎn)品的銷售。前提條件是銷售人員要有相當(dāng)?shù)闹嗅t(yī)藥知識(shí)，這樣才能更好地向消費(fèi)者宣傳綠色中藥的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到促銷的目的。因此要對(duì)員工進(jìn)行高水平的培訓(xùn)。

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