區(qū)域性品牌應對全國性品牌競爭的策略

內(nèi)容摘要：越來越多的全國性品牌開始了區(qū)域擴張，其越來越明晰的區(qū)域策略使得一大批過去生存狀態(tài)不錯的區(qū)域品牌備感壓力。本文通過對區(qū)域品牌的SWOT分析，從增強營銷技術等七個方面提出了區(qū)域品牌突出重圍的營銷策略�！　￡P鍵詞：區(qū)域品牌 SWOT分析 營銷策略
　　
　　所謂區(qū)域品牌，是指在某個行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)品品牌。它包含著兩個要素：一是區(qū)域性。一般限定在一個地區(qū)或一個城市的范圍內(nèi)，帶有很強的地域特色；二是品牌效應。往往代表著一個地方產(chǎn)品的主體形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。
　　當前，隨著全國性品牌以及國外企業(yè)的擴張，越來越多的區(qū)域品牌面臨著這樣一個問題——“地頭蛇”該如何應對“強龍”？“強龍”們區(qū)域化的策略越來越明晰。為了搶占區(qū)域市場，它們充分利用其品牌及規(guī)模優(yōu)勢，深挖渠道，大打價格戰(zhàn)，并且推出符合當?shù)叵�費習慣的產(chǎn)品，使得“地頭蛇”們多年形成的渠道、產(chǎn)品等區(qū)域優(yōu)勢一夜之間褪色。面對知名度高，覆蓋力強，資本雄厚，且具有很強的市場侵略能力的全國性強勢品牌，區(qū)域品牌該如何生存呢？
　　
　　區(qū)域品牌的SWOT分析
　　
　　在威脅和劣勢方面，隨著市場競爭的日趨激烈，全國性品牌加大了對市場的開拓和向三四級市場的延伸。此外由于消費者理性的增加，品牌消費意識的增強和經(jīng)濟水平的提高，廣大消費者在消費行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌。這給區(qū)域品牌的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。而無論在規(guī)模方面，實力方面，在宣傳方面還是在終端建設，全國性品牌均遠遠超越了區(qū)域性品牌，區(qū)域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在競爭變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關鍵；在機會和優(yōu)勢方面，由于地方人文消費特色，廣闊的農(nóng)村市場的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢，國內(nèi)各個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區(qū)域市場了解有限，在市場覆蓋、服務響應速度等方面存在一定缺陷。區(qū)域品牌的發(fā)展還存在空間和機會。所以說，隨著新一輪的品牌擴張和整合的開始，對許多區(qū)域品牌而言，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。
　　
　　區(qū)域性品牌應對全國性品牌的營銷策略
　　
　　區(qū)域品牌如何在“強龍”進入后發(fā)揮自身優(yōu)勢，保護和強化原有的市場地位？這已經(jīng)是眾多區(qū)域品牌面臨的一個嚴重、迫切的問題。對于區(qū)域品牌來說，面對比自己強大的全國性品牌，要采取哪些特別的生存策略，還需要仔細思量。本文總結了如下策略供有關企業(yè)借鑒。
　　
　�。ㄒ唬┰鰪姞I銷技術，疏通資金通道
　　很多區(qū)域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標。由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎的，并不是因為消費群體的渴求而增加，因此這種擴張從原理上看很盲目，最容易造成虧損，也是導致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因。
　　區(qū)域品牌應該先從增強企業(yè)對消費群的培養(yǎng)能力入手，企業(yè)營銷能力的增強帶來的消費群體、消費量以及現(xiàn)金流的擴大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴張需要的，也是最有效的區(qū)域品牌擴張方式。
　　但是這些品牌在不可躲避的大自己數(shù)倍的強敵面前，作為區(qū)域企業(yè)的高層決策應該“未雨綢繆”。盡管你品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢暫時都很明顯，但自古以來的商戰(zhàn)都是比資金實力，每個企業(yè)的融資能力才是區(qū)域品牌能否獲勝的關鍵因素。
　　
　�。ǘ�）實施品牌戰(zhàn)略，制定企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃
　　全國性品牌和世界知名品牌之所以能“攻城掠地，橫掃千軍”，最重要的是他們帶著鮮明個性又具有品質(zhì)感的品牌形象，不是采用簡單的產(chǎn)品 價格 廣告的擴張策略。相比之下區(qū)域品牌則顯得愈加土氣和單薄。所以區(qū)域品牌唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)的擴建、產(chǎn)品包裝的設計、市場拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌的戰(zhàn)略而共同努力，從而能以真正的低成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
　　
　�。ㄈ�）深耕利基市場，走專業(yè)化經(jīng)營路線
　　區(qū)域品牌應針對經(jīng)過科學化細分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場（niche market）來經(jīng)營。利基市場就是市場規(guī)模不大，但是競爭對手相對較少（特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌）或競爭尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運作的特殊化、個性化市場。深耕利基市場為區(qū)域企業(yè)品牌經(jīng)營所帶來的好處是可以避開強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場，通過專業(yè)化經(jīng)營在某特定細分市場享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。所以區(qū)域品牌營銷第一要務是研究、分析并選定一個（或若干）利基市場，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營、追求目標市場內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該細分市場的品牌知名度，“做一條小池塘里的大魚”，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其它細分部分。
　　
　�。ㄋ模�實施產(chǎn)品差異化，用創(chuàng)新支持品牌形象
　　由于國內(nèi)各個區(qū)域市場特點不一、用戶需求多樣化等原因，很多全國性品牌對區(qū)域市場了解有限，其在市場覆蓋、服務響應速度等方面存在一定缺陷。同時，全國性的大品牌除了主打產(chǎn)品外，不大可能針對每一個市場開發(fā)太多的差異產(chǎn)品。因此，為確保其生存和發(fā)展，區(qū)域品牌最有效的工具就是差異化。雖然每一種差異產(chǎn)品的市場容量不大，但是這些市場的競爭往往相對平緩。區(qū)域企業(yè)應充分發(fā)揮其貼近市場、了解特色的優(yōu)勢，進一步開發(fā)符合本區(qū)域特色的各種產(chǎn)品，把全國大品牌忽視或者不愿意占領的一些小型空白市場攬入懷中。值得注意的是，獨特、高價值、超強沖擊力的品牌不是靠幾句宣傳口號或幾個廣告畫面就能夠打造成功的，而是必須要以高度差異化和吸引力的產(chǎn)品為基礎的。
　　
　　（五）精耕市場，拓展分銷渠道
　　首先，對于區(qū)域企業(yè)來說，要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關系，深度開發(fā)地方市場，向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場延伸。通過精心運作，把握和占領社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強勢銷售，占領最佳產(chǎn)品陳列位置并進行相應的終端推廣與宣傳。其次，在建立了合理的分銷網(wǎng)絡之后，應著力加強終端建設，可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報、pop招貼畫等終端宣傳品，現(xiàn)場促銷手段要更加務實一些。加強客情關系的維護，嚴格落實各項規(guī)定，定時拜訪，定期理貨。第三，要利用當?shù)厝司墶⒌鼐墐?yōu)勢，大力發(fā)展團購和直銷業(yè)務通路。
　　
　�。�六）利用地利優(yōu)勢，實施低成本整合營銷傳播策略
　　在廣告和宣傳過程中，應該整合資源，系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)。一是要將品牌定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費者解釋清楚。特別要與當?shù)貧v史文明、傳統(tǒng)文化相結合；二是要進行事件策劃，如稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來等等；三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車和一些公用設施、開展校園營銷計劃、利用液晶顯示屏和移動廣告、在終端塑造各種氣模、把握當?shù)責狳c事件、開展社會責任計劃等等，通過整合營銷傳播來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，從而擴大影響力和獲取大眾的眼球注意力。
　　
　�。ㄆ撸┓e極實施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對抗風險
　　在目前大并購大整合的態(tài)勢下，企業(yè)運用自身資源，主動尋求與大品牌優(yōu)勢互補、資源共享的合作平臺，共同推進行業(yè)市場的發(fā)展，這樣既可以避免實力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極地走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯的道路。
　　總之，如果區(qū)域品牌能夠把握當前市場機會，以變制變，在營銷策略方面不斷改進與創(chuàng)新，一定能夠在激烈的競爭環(huán)境中快速崛起，最終成為區(qū)域性強勢品牌乃至全國性的強勢品牌。
　　
　　參考文獻：
　　1.王孟龍.區(qū)域品牌稱霸的邏輯[J].中國質(zhì)量與品牌，2006,(4).
　　2.閻治民，崔自山.區(qū)域品牌如何打造成優(yōu)勢品牌[J].銷售與管理，2006,(6)

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