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論我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題及策略
[摘要] 本文在闡述文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)策略的方法和戰(zhàn)略。[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)存問(wèn)題 品牌 策略
近年來(lái)，我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越激烈。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了服裝營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)，服裝文化營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生，文化營(yíng)銷(xiāo)將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
文化營(yíng)銷(xiāo)顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之中，用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷(xiāo)是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來(lái)的，但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者在對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識(shí),從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通，滿足消費(fèi)者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；更好地改善服裝品牌在服裝消費(fèi)者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
二、我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存問(wèn)題
文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服裝企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的, 但文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略, 因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在許多問(wèn)題:
1.設(shè)計(jì)師作品簡(jiǎn)單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷(xiāo)的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛(ài)他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群�？v觀中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識(shí)。
2.缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性
縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接，這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級(jí)趣味的俗文化,忽視對(duì)廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4.對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的認(rèn)識(shí)欠佳
在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí)，消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛(ài)慕·敦煌”清晰地看到，當(dāng)中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)衣文化一定會(huì)從羞澀的角落里走到前臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向文化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度，才會(huì)產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。
三、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的策略
針對(duì)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)存問(wèn)題，服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以采取以下策略：
1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來(lái)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
(1)實(shí)施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵
服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。
2.分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略
從分銷(xiāo)渠道文化營(yíng)銷(xiāo)策略中來(lái)看，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
3.價(jià)格文化營(yíng)銷(xiāo)策略
服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷(xiāo)策略來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費(fèi)者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。
4.促銷(xiāo)文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)手段的目的在于向消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品�？梢�(jiàn)在促銷(xiāo)活動(dòng)中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種相互信任與忠誠(chéng)的情感模式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心扉是至關(guān)重要的。通過(guò)這種形式的文化營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵得到了開(kāi)掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。
總之，文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。作為服裝企業(yè)，應(yīng)主動(dòng)的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)、渠道的選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。
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