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基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)策略研究
[摘 要] 體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式，很快將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方法。本文分析體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，引入顧客滿意與品牌體驗(yàn)的相關(guān)概念，提出基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略。[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 顧客滿意 品牌體驗(yàn)
一、引言
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深化，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。為了走出傳統(tǒng)營(yíng)銷的陷阱，更好地?fù)屨际袌?chǎng)，贏得顧客的忠誠(chéng)，使企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象，成為顧客的首選，企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠(chéng)的最主要原因，這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對(duì)品牌完全滿意。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
體驗(yàn)營(yíng)銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可包括身體的一些活動(dòng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)有相應(yīng)轉(zhuǎn)變，主要是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式，取得顧客的認(rèn)同感。
三、顧客滿意與品牌體驗(yàn)概述
品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。一個(gè)品牌的知名度只是眾多維度中的一個(gè)而已，真正打造品牌的品牌戰(zhàn)略家，其眼光是聚焦于品牌的內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵集中體現(xiàn)于品牌的核心價(jià)值。顧客滿意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。借助品牌凝聚體驗(yàn)，品牌不但是提供產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，品牌還是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。
四、基于體驗(yàn)營(yíng)銷的顧客滿意與品牌體驗(yàn)實(shí)施策略
品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是促使保持顧客的滿意，顧客的品牌體驗(yàn)決定對(duì)某品牌滿意以及滿意度高低的因素，所以積極的品牌體驗(yàn)將直接增加顧客對(duì)品牌的滿意度。
1.品牌體驗(yàn)的核心是重視產(chǎn)品與顧客的互動(dòng)
企業(yè)管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顧客真實(shí)性的生活體驗(yàn)，卻是個(gè)挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵問(wèn)題，它涉及到上述各個(gè)層面的顧客體驗(yàn)，同時(shí)它也是一個(gè)完整的周期，一個(gè)包含各種關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程。顧客重復(fù)購(gòu)買同品牌的產(chǎn)品的可能性，是與他們遇到產(chǎn)品的積極的體驗(yàn)成正比。因此，產(chǎn)品與顧客之間良好而且周到的互動(dòng)有助于創(chuàng)造這些積極的體驗(yàn)，并進(jìn)而定義可記憶的品牌內(nèi)涵和印象。
2.全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷
全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷是一種基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷模式，它通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解，借助全面接觸點(diǎn)理論，確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn)需要的活動(dòng)過(guò)程。例如，惠普的口號(hào)是“全面顧客體驗(yàn)”，即通過(guò)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)，讓顧客感受到一種個(gè)性化的與眾不同的體驗(yàn)，并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，目的是讓顧客得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”，從而保證企業(yè)能夠找到有價(jià)值的顧客和踏上快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理路徑。
3.創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式
品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，它也要應(yīng)運(yùn)而成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購(gòu)買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢(shì)的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息，不斷使顧客滿意。
4.進(jìn)行品牌體驗(yàn)管理，創(chuàng)造顧客滿意
企業(yè)在各種場(chǎng)合所給予顧客的承諾，必須很好地履行“言必行”，這關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀念是，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是顧客，企業(yè)使命是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是不斷滿足顧客需要的過(guò)程，利潤(rùn)只是顧客對(duì)企業(yè)的獎(jiǎng)賞和回報(bào)，創(chuàng)造高度的顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的至高境界。很多成功的企業(yè)都在推行顧客滿意戰(zhàn)略，如摩托羅拉的完全顧客滿意戰(zhàn)略。要使顧客有良好的品牌體驗(yàn)，企業(yè)必須推行顧客滿意戰(zhàn)略。
參考文獻(xiàn)：
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