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中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不足與策略論文
無論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家都寫過論文，肯定對(duì)各類論文都很熟悉吧，論文可以推廣經(jīng)驗(yàn)，交流認(rèn)識(shí)。為了讓您在寫論文時(shí)更加簡(jiǎn)單方便，下面是小編收集整理的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的不足與策略論文，歡迎閱讀與收藏。
摘要：針對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在觀念滯后、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研缺乏整體性、營(yíng)銷機(jī)制過于僵化、營(yíng)銷人員職業(yè)素質(zhì)參差不齊、未能重視銷售流程與渠道管理等現(xiàn)實(shí)問題，擬在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)方面擬定了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。希望我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)能在激進(jìn)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，自覺扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷觀念，更好的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷;產(chǎn)品推銷;戰(zhàn)略;策略探究;
當(dāng)前，我國(guó)人口老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，人口增速也非常之快，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在民生發(fā)展中起到的作用有所提高，這也為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷拓展了新的渠道。但是當(dāng)下國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不樂觀，普藥在市場(chǎng)中占據(jù)的份額高達(dá)70%，但利潤(rùn)卻不足30%，而在醫(yī)藥市場(chǎng)占有率為30%的新藥，其利潤(rùn)確達(dá)到了70%[1]。在過往漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)中仿制藥占據(jù)主導(dǎo)地位，受體制約束，新藥研發(fā)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，造成很多醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒有新產(chǎn)品產(chǎn)出，可持續(xù)的發(fā)展能力嚴(yán)重匱乏，低水平的仿制與價(jià)格戰(zhàn)役依然會(huì)成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)內(nèi)的主流。
一、營(yíng)銷策略對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的意義
自2011年12月中國(guó)正式加入世貿(mào)組織起，入世后藥品關(guān)稅將會(huì)有逐年將死趨勢(shì)，到2003年下降到6%,2003年年初中國(guó)對(duì)外開放了藥品分銷服務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)制藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。2003年12月實(shí)施并執(zhí)行了《藥品管理法》[2]，對(duì)藥品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式起到了整頓、規(guī)范的作用，囊括了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革在內(nèi)的宏觀環(huán)境、政策環(huán)境的改變，為有效扭轉(zhuǎn)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展格局，勇敢的面對(duì)進(jìn)入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)，提升中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力迫在眉睫。溝通各種醫(yī)藥市場(chǎng)的研究方法，以最客觀的態(tài)度解讀醫(yī)藥發(fā)展趨向，研讀醫(yī)藥企業(yè)的品牌、營(yíng)銷策略，進(jìn)而為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程輸注更大能量，整體提升我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷水平。
在市場(chǎng)與形勢(shì)快速快速的時(shí)代背景張，我國(guó)很多醫(yī)藥企業(yè)陸續(xù)陷入了空前的營(yíng)銷困境，從設(shè)計(jì)藥品的特殊消費(fèi)群體與渠道直至已經(jīng)開始實(shí)施了分開管理處方藥和非處方藥的辦法。自2001年起，國(guó)家開相關(guān)部門開始對(duì)藥品實(shí)施了限價(jià)、公開招標(biāo)采購(gòu)等諸多政策，這些轉(zhuǎn)變均使藥品企業(yè)面對(duì)一個(gè)全新的政策格局下形成的的市場(chǎng)空間，很多是猝不及防的，藥企在積極終結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，迫切需要建設(shè)一種全新營(yíng)銷模式。
二、國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的不足
�。ㄒ唬┯^念滯后
很多國(guó)有制藥企業(yè)長(zhǎng)期以來混淆推銷、營(yíng)銷兩個(gè)概念，具體表現(xiàn)在企業(yè)過度熱衷采用多種推銷術(shù)，以回扣、折扣等較為常見，力求采用最老套的方法對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷量形成正向刺激作用。
�。ǘ⿲�(duì)市場(chǎng)調(diào)研不全面
很多國(guó)有企業(yè)沒有創(chuàng)設(shè)專門、干練的市場(chǎng)調(diào)研部門，即便在主觀上明確市場(chǎng)調(diào)研的必要性，但也不情愿在該方面投入較多人力資源或者無法找準(zhǔn)著手點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)及改變的判斷帶有很大的主觀性、盲目性色彩[3]。
�。ㄈI(yíng)銷人員素質(zhì)偏低
真正懂醫(yī)藥的專業(yè)人員數(shù)目較少，因?yàn)獒t(yī)藥知識(shí)儲(chǔ)備量少，經(jīng)常造成營(yíng)銷人員不能直接與醫(yī)療單位及有關(guān)專職人員交流。外加醫(yī)藥企業(yè)又沒有定期、系統(tǒng)的對(duì)營(yíng)銷人員技術(shù)及素質(zhì)進(jìn)行培訓(xùn)，以致企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍人員整體素質(zhì)長(zhǎng)期偏低，造成很多新藥長(zhǎng)期無法開拓市場(chǎng)。
�。ㄋ模I(yíng)銷管理機(jī)制僵硬化
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)多數(shù)制藥功企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力不足，一位營(yíng)銷人員離職跳槽很可能帶走一大批客戶，使企業(yè)蒙受較大損失。
（五）銷售過程及渠道管理不受重視
多數(shù)國(guó)有制藥企業(yè)未能合理選擇銷售渠道，選擇標(biāo)準(zhǔn)單一化顯著，暴露出很多不足：第一，對(duì)渠道選擇的合理性加以分析，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在沒有科學(xué)評(píng)估就盲目選擇了中間商；部分企業(yè)僅是簡(jiǎn)單的評(píng)估中間商，將銷售指標(biāo)設(shè)定為唯一憑據(jù)；不管企業(yè)規(guī)模時(shí)小時(shí)大、實(shí)力是強(qiáng)是若，均創(chuàng)建了辦事處，各占一方，組織分散化，難以取得預(yù)期的管理效果。第二，對(duì)渠道的控制情況加以分析，當(dāng)下多數(shù)企業(yè)選用的是“大包制”，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化敏感性不足。中間商過度重視利潤(rùn)，面對(duì)各地區(qū)實(shí)施的不同政策，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)變銷售行為，很可能導(dǎo)致部分地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)嚴(yán)重竄貨，擾亂正常秩序。第三，對(duì)渠道成員的激勵(lì)情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期沿用折扣、讓利等傳統(tǒng)手段激勵(lì)銷售渠道的成員，過度重視市場(chǎng)暢通與滯后因素、尚未形成和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的合作規(guī)劃[4]。
三、中國(guó)藥企市場(chǎng)營(yíng)銷的策略研究
�。ㄒ唬﹥r(jià)格方面
1、規(guī)模化生產(chǎn)，提升效率：提升企業(yè)生產(chǎn)員工對(duì)設(shè)備操作過程掌握的嫻熟度，力爭(zhēng)在短期內(nèi)組建一個(gè)技術(shù)精湛的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，幫助他們快速而扎實(shí)的掌握生產(chǎn)操作技能，將學(xué)習(xí)曲線的成本降至最低，這是降低次品率的有效方法之一，也能發(fā)揮新型設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，提產(chǎn)增效，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，并嚴(yán)格控制各生產(chǎn)流程中費(fèi)用支出情況，協(xié)助藥企捕獲低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、盡早組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻克難關(guān)，短縮獲得生產(chǎn)“學(xué)習(xí)曲線”的時(shí)間長(zhǎng)度。建議通過《生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》[5](GMP）審核的藥企，盡早組建一個(gè)攻關(guān)小組，短期內(nèi)清楚掌握機(jī)器的作業(yè)條件、技術(shù)參數(shù)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律；明確不同工藝流程運(yùn)轉(zhuǎn)過程中控制的關(guān)鍵點(diǎn)，盡早短縮生產(chǎn)“學(xué)習(xí)曲線”的時(shí)長(zhǎng)，還能降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。
3、拓展市場(chǎng)空間，加大新型高附價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)力度，向市場(chǎng)索要經(jīng)濟(jì)效益。過往普藥銷售過程中利潤(rùn)微薄，生產(chǎn)開工時(shí)就已虧損，不如徹底放棄。針對(duì)還存有利潤(rùn)可爭(zhēng)取的產(chǎn)品，建議采用集中化競(jìng)爭(zhēng)手段，力爭(zhēng)將更多的力量匯聚在該類品種上，拓展生產(chǎn)與銷售規(guī)模，以此取勝。
4、規(guī)范化管理，向管理索要利潤(rùn)。從廣義上分析，通過GMP認(rèn)證的設(shè)備基本是性能較優(yōu)質(zhì)的設(shè)備，機(jī)械化、自動(dòng)化水平偏高，故而為將設(shè)備潛能發(fā)揮到極致，降低人員工作強(qiáng)度，提升機(jī)械運(yùn)行效率。這就需要強(qiáng)制實(shí)施相關(guān)命令，必須做好內(nèi)部潛力挖掘、成本降低工作。
�。ǘ┊a(chǎn)品方面
1、盡早研發(fā)或采購(gòu)保健類食品，加大保健食品的生產(chǎn)力度，保健食品有生產(chǎn)周期短暫、投入成本低的優(yōu)勢(shì)特征，是新形勢(shì)下藥企有效、快速消解產(chǎn)能的有效方法之一。
2、針對(duì)處方類藥物，可通過制作企業(yè)品牌廣告的形式，以企業(yè)的社會(huì)知名度為支撐，間接性的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售過程；而對(duì)于非處方藥物，可以直接制作產(chǎn)品品牌廣告，借此方式帶動(dòng)市場(chǎng)銷售額提升過程。藥企的品牌廣告應(yīng)將公益性、美譽(yù)度、口碑設(shè)為主要目標(biāo)，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)是傳播藥品的功效、主治，及于同類產(chǎn)品內(nèi)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)及持有的特征為主。
以最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度選擇產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與特有銷售主張挖掘的深度性；增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)起到的作用，立足于市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)況做出科學(xué)決策；把現(xiàn)代管理理念整合至營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)伍管理實(shí)踐中，通過建設(shè)科學(xué)體制、營(yíng)造企業(yè)文化及塑造領(lǐng)隊(duì)的品格魅力等形式，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員形成深刻影響，整體提升其行動(dòng)力與執(zhí)行力，在特殊情況下，可以通過重建后期產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不斷提升隊(duì)伍人員的專業(yè)化水平。
�。ㄈ┣婪矫�
1、橫向聯(lián)合定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)（OEC），新形勢(shì)下藥企在發(fā)展階段可以積極和國(guó)內(nèi)一些大型制藥企業(yè)建設(shè)合作關(guān)系，作為他們的生產(chǎn)代工車間，在生產(chǎn)實(shí)踐中取得一定經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力白熾化背景下，部分中小型藥企很可能因新產(chǎn)品跟進(jìn)跟進(jìn)不及時(shí)，GMP以后陷入至開工不足的狀態(tài)中�？刹捎媚媳焙献鞯姆椒�，北方企業(yè)協(xié)助南方企業(yè)在限定時(shí)限內(nèi)達(dá)成加工目標(biāo)，南方企業(yè)則幫襯北方企業(yè)順利通過OEM認(rèn)證，借此方式降低彼此的運(yùn)營(yíng)成本，特別是銷售半徑偏小但較中的水劑、顆粒劑，以上方法適用性很高。
2、縱向聯(lián)合OEM，應(yīng)對(duì)流通企業(yè)的OEM沖動(dòng)。伴隨國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范化及GMP以后制藥廠內(nèi)設(shè)備設(shè)施閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)將會(huì)更加熱門，流通公司向上延展的熱情度也將會(huì)持續(xù)提升。
3、聯(lián)合國(guó)外藥企OEM，有效拓展海外市場(chǎng)空間。中國(guó)藥企應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外制藥巨頭跨國(guó)公司的聯(lián)合，為自身通過OEM認(rèn)證提供強(qiáng)大支持。和國(guó)外很多國(guó)家相比較，我國(guó)勞動(dòng)力及生產(chǎn)成本相對(duì)較為廉價(jià)，有能力為外資藥企于國(guó)內(nèi)做藥品外包生產(chǎn)而服務(wù)，但初有的中國(guó)制藥廠生產(chǎn)工藝較為落后，且產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)性很大，在很大程度上對(duì)以上新型模式的普及過程形成了制約作用。GMP認(rèn)證為外資藥企于中國(guó)的生產(chǎn)外包清除了阻礙物，目前江蘇、浙江等地區(qū)的制藥企業(yè)在該方面已作出很大嘗試，比如浙江海正為美國(guó)默克、蘇州立達(dá)為美國(guó)惠氏藥品制造過程服務(wù)等。全球知名制藥企業(yè)近些年已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，我們有理由認(rèn)為其將是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。
4、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷模式，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)退關(guān)模式存在的缺陷。立體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有效整合了渠道縱、橫向營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，立足于醫(yī)藥市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)狀去設(shè)定差異化的營(yíng)銷形式，為藥企提供整體拓展市場(chǎng)營(yíng)銷量的思路、提高銷售額度及占據(jù)更多的市場(chǎng)份額是其作出的主要貢獻(xiàn)，有益于提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的滲透率，并準(zhǔn)確作出嶄新的市場(chǎng)定位。
�。ㄋ模┎捎枚鄻踊拇黉N方法全面武裝藥企的營(yíng)銷
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，大眾傳媒技術(shù)得到前所未有的發(fā)展進(jìn)步，推送廣告能協(xié)助藥企持續(xù)降低市場(chǎng)的信息成本，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率，新型廣告形式的產(chǎn)出，也為藥企拓展更大的市場(chǎng)空間創(chuàng)造了更大機(jī)遇。對(duì)外公開發(fā)布藥品廣告，一方面能促進(jìn)多方良性公平競(jìng)爭(zhēng)局面，將淘汰制的價(jià)值充分發(fā)揮出來，另一方面也會(huì)為廣大受眾群體提供更多樣、優(yōu)質(zhì)的藥品資源。這就預(yù)示著我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在后續(xù)發(fā)展階段，不僅要關(guān)注廣告推廣，更要重視藥品的藥效與品質(zhì)，這樣方能使藥企能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
�。ㄎ澹�(gòu)建完善化的人才營(yíng)銷戰(zhàn)略
藥企設(shè)定的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式?jīng)Q定了企業(yè)建設(shè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在新形勢(shì)下，筆者認(rèn)為我國(guó)中小型藥企一定要深度分析運(yùn)營(yíng)環(huán)境特征，找準(zhǔn)自身的發(fā)展趨向，而后有針對(duì)性的裴勇有關(guān)專業(yè)人才，和自身產(chǎn)品營(yíng)銷模式相匹配的人才才是最優(yōu)實(shí)用價(jià)值的資源，方能留住人才流失的腳步。
藥企在發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中是否能留得住優(yōu)質(zhì)人才，關(guān)鍵點(diǎn)為是否建設(shè)了留人機(jī)制，側(cè)重點(diǎn)是該機(jī)制在實(shí)施過程中是否能幫助營(yíng)銷人員獲得現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期收益目標(biāo)，是否持有吸引力。比如，企業(yè)營(yíng)銷人才是否有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)具有成就感與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的職業(yè)生涯，對(duì)人才是否擬定了員工持股規(guī)劃。
四、結(jié)束語
新形勢(shì)下，我國(guó)制藥企業(yè)眾多，再加上外企的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈化。藥品生產(chǎn)制作出以后，很多藥企不能在營(yíng)銷市場(chǎng)上沒有獲得較大的份額，收益偏低，新的醫(yī)藥行業(yè)政策實(shí)施階段也給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，醫(yī)療體制改革、價(jià)格降低、直銷及線上交易等均對(duì)藥企成本、質(zhì)控及營(yíng)銷策略創(chuàng)新等提出新的要求。在后續(xù)發(fā)展中，藥企要積極順利GMP時(shí)代下的營(yíng)銷思路，探究新的營(yíng)銷策略、管理方法等，最大限度的提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，助力于醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。
五、參考文獻(xiàn)
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