論供應(yīng)鏈企業(yè)通過營銷策略對市場需求

　　從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng)造價(jià)值，只是增加供應(yīng)鏈成本。下文是關(guān)于供應(yīng)鏈企業(yè)通過營銷策略對市場需求的探究。

　　摘要：探討供應(yīng)鏈管理與營銷管理的整合，要求企業(yè)站在“供方”的高度來觀察需求的影響，但這并不意味著放棄對客戶需求的關(guān)注。通過整合以客戶需求為切入點(diǎn)，因?yàn)樾枨笫枪��?yīng)鏈運(yùn)行的驅(qū)動(dòng)源，市場營銷管理就是需求管理。將營銷管理與供應(yīng)鏈管理整合起來，在充分分析供應(yīng)鏈成本的基礎(chǔ)上，制定最優(yōu)營銷方式，這能給企業(yè)提供更多挖掘價(jià)值的機(jī)會(huì)，提高企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。供應(yīng)鏈管理所涉及的活動(dòng)中很多都與營銷策略有關(guān)，只有把營銷和供應(yīng)鏈管理結(jié)合起來考慮，企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)才能夠成為一個(gè)有效的系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提供強(qiáng)勁的支持，幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大其市場份額。

　　關(guān)鍵字：供應(yīng)鏈，營銷策略，市場需求，探究

　　一、引言

　　20世紀(jì)90年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展以及顧客消費(fèi)水平的不斷提高，企業(yè)之間的競爭越來越多，使得市場需求整體不確定性大大增強(qiáng)。為了提高競爭力，企業(yè)面對迅速變化和不可預(yù)測的買方市場，采取了很多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法。企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)的管理思想，面對內(nèi)部職能部門(財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購、營銷等)以及供應(yīng)商、制造商的不同業(yè)務(wù)職能為一體的分銷商，形成供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。近十年以來，企業(yè)都在積極探索新的模式，以提高供應(yīng)鏈的效率，已經(jīng)形成了快速反應(yīng)(QR)、有效客戶反應(yīng)(ECR)、品類管理(CM)和ERP 。公司在做出庫存水平、客戶服務(wù)、響應(yīng)時(shí)間的評價(jià)下，努力取得在供應(yīng)鏈的運(yùn)營成本。由于在短期內(nèi)的供應(yīng)鏈管理模式是不容易模仿的，從而使企業(yè)能夠有一個(gè)長期的競爭優(yōu)勢，才能戰(zhàn)勝對手，贏得市場。因此，二十一世紀(jì)的競爭是供應(yīng)鏈的競爭。

　　在競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)的營銷策略在不斷改變，以尋求長期生存的總體規(guī)劃，并不斷發(fā)展和進(jìn)行。市場營銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤有最顯著的影響，我們必須把握企業(yè)的營銷策略。營銷策略，服務(wù)的經(jīng)營宗旨，在本質(zhì)上，是為了保護(hù)企業(yè)的利潤最大化的途徑和方法。

　　二、供應(yīng)鏈管理需求

　　現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力就是兩個(gè)字：“訂單”。如果沒有秩序，現(xiàn)代化企業(yè)就不可能運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)這一順序，意味著依靠采購訂單到生產(chǎn)。在實(shí)踐中，有兩個(gè)術(shù)語“流”和“供應(yīng)鏈管理”可互換使用。實(shí)際上，該流是在材料的供應(yīng)鏈的載體，是具體形式的流動(dòng)的物理形式。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笣M足相關(guān)客戶一系列的活動(dòng)的要求。它包括采購、生產(chǎn)制造、分銷、廢物處理和相關(guān)的運(yùn)輸和信息技術(shù)。供應(yīng)鏈管理是獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并通過改善供應(yīng)鏈關(guān)系實(shí)現(xiàn)集成化供應(yīng)鏈活動(dòng)。有效的供應(yīng)鏈管理物流管理的主要作用是縮短時(shí)間，及時(shí)交貨，實(shí)現(xiàn)零庫存，保持連續(xù)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈與物流管理在形式上，做了明顯的特定，體現(xiàn)了巨大的影響。

　　從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng)造價(jià)值，只是增加供應(yīng)鏈成本。物流強(qiáng)調(diào)的是控制物流管理的運(yùn)動(dòng)和作用的過程就是供應(yīng)鏈的信息流來完成的，互動(dòng)的信息能夠使供應(yīng)鏈和物流活動(dòng)更加高效�，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的思想已經(jīng)不只是用來強(qiáng)調(diào)物流管理過程中庫存的減少，已經(jīng)擴(kuò)大了它的角度，它的觸角延伸到企業(yè)管理的各個(gè)方面和每一個(gè)角落。

　　在整個(gè)供應(yīng)鏈中，信息流的信息流動(dòng)是一個(gè)虛擬的形式，包括在供應(yīng)鏈中的供應(yīng)和需求信息以及管理信息，以及它的物流操作，繼續(xù)生產(chǎn)。因此，供應(yīng)鏈管理的有效管理中的信息流主要作用是及時(shí)交付供應(yīng)鏈需求和供給信息，提供準(zhǔn)確的管理信息，使供應(yīng)鏈成員可以得到實(shí)時(shí)信息，以形成一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和執(zhí)行，以最終更好地服務(wù)于客戶。

　　現(xiàn)金流是整個(gè)供應(yīng)鏈中資金的流動(dòng)，它也可以是虛擬物理形態(tài)的形式。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)在供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)消耗一些資源，所以必然導(dǎo)致資本外流，而只出售給他們的客戶，資金將流回業(yè)務(wù)了。因此，在資金的供應(yīng)鏈成員中，供應(yīng)鏈管理有效管理，以降低成本，使產(chǎn)品流動(dòng)以客戶滿意為重點(diǎn)，使資金早日到位。

　　根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)制造廠商、銷售和服務(wù)活動(dòng)，當(dāng)供方開始材料供應(yīng)，實(shí)行需求側(cè)沿移動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)鏈路存在“需求方”、“供應(yīng)側(cè)”對應(yīng)的端部的關(guān)系，形成長鏈。圖1是供應(yīng)鏈中，三個(gè)流中的流程表示。

　　三、營銷與供應(yīng)鏈管理

　　在市場機(jī)制的引導(dǎo)下，制造商必須滿足客戶的目的和需要，看作是一切活動(dòng)的根本。因?yàn)闋I銷的目的是顯示，以觸發(fā)各種有利可圖的交易的市場滲透率。因此，這種情況通常被稱為“推銷”，是從一個(gè)銷售者的買方市場組分的過渡。企業(yè)的生命是營銷，營銷的出發(fā)點(diǎn)和目的是管理，是所有企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　　市場營銷管理的任務(wù)是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，并調(diào)整需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。在企業(yè)營銷管理的不同需求情況下，有不同的任務(wù)。按照在企業(yè)需求和實(shí)際的差異需求的預(yù)期水平，可能一般有八種不同的需求。即：負(fù)的需求、沒有需求、潛在需求、需求下降、不規(guī)則需求全面需求、過度需求和有害的需求。在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)不僅能滿足需要，而且可以創(chuàng)造需求，改變價(jià)值觀念和人們的生活方式。

　　營銷理念是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想，在企業(yè)營銷管理的過程中，加強(qiáng)企業(yè)的態(tài)度，體現(xiàn)客戶的利益、想法和概念，保持對客戶和社會(huì)的經(jīng)營方式以及對市場的態(tài)度。企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了幾個(gè)社會(huì)階段，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和營銷思路是傳統(tǒng)的營銷觀念。企業(yè)無視客戶，只能按照自我認(rèn)識和自我宣傳自己的市場，推銷自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　隨著買方市場的形成，消費(fèi)需求逐步向多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須采取差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指同類產(chǎn)品的生產(chǎn)在品牌中脫穎而出，具有鮮明的個(gè)性，比同類產(chǎn)品更具吸引力。有在兩個(gè)方面取得了重大的差異：產(chǎn)品本身差異化和營銷組合的差異。這些措施包括：品牌的差異化、質(zhì)量差異化、銷售渠道的分化、促銷手段的差異。

　　為了獲得客戶的最高價(jià)值，那么營銷部門的職能應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的運(yùn)作模式，無論是作為一種思想，還是一種方法。首先，市場化運(yùn)作涉及到整個(gè)企業(yè)，涉及各個(gè)部門。企業(yè)圍繞客戶需求，進(jìn)而協(xié)調(diào)形成市場化運(yùn)作體系。營銷不僅要求企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，形成各部門之間的協(xié)作，但營銷也需要企業(yè)進(jìn)入價(jià)值鏈上下游企業(yè)，與上下游企業(yè)合作，形成以客戶的鏈，這就是供應(yīng)鏈。

　　四、營銷與供應(yīng)鏈的整合

　　把握市場需求、刺激消費(fèi)、擴(kuò)大空間，并創(chuàng)造消費(fèi)需求，制造企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵在一個(gè)新臺階。消費(fèi)者的潛在需求是隱藏的欲望和消費(fèi)者提供模棱兩可的需求，這些需求的挖掘，不能采取過于籠統(tǒng)的方式。從方法論的角度來看，挖掘潛在的需求可以概括如下：高層的重視消費(fèi)者的內(nèi)在需求、注重刺激敏感的消費(fèi)者、注重聯(lián)想與類比、注意觀察消費(fèi)者、注重消費(fèi)者行為異�；虿粚こ５墓ぷ鳁l件、注重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不合理。

　　在不同的環(huán)境和業(yè)務(wù)目標(biāo)下，企業(yè)有不同的營銷方式。麥卡錫認(rèn)為，從主要產(chǎn)品子類手段策略、價(jià)格策略、營銷策略和促銷策略影響市場。鏈?zhǔn)枪��?yīng)鏈管理的激勵(lì)重要的工作。從企業(yè)營銷的角度來看，建立供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)的營銷策略，通過供應(yīng)鏈傳遞到整個(gè)供應(yīng)鏈，成為營銷策略。如果公司的營銷策略由于代理傭金和破壞性的風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)不能準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)市場的實(shí)際需求，造成供應(yīng)鏈的損失。因此，企業(yè)建立激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，建立激勵(lì)機(jī)制要求企業(yè)必須使用正確的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)目標(biāo)。一般來說，有以下幾種方式：價(jià)格激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、供應(yīng)商惠譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、信息激勵(lì)、消除誘因以開發(fā)、新產(chǎn)品/新技術(shù)、組織激勵(lì)機(jī)制。

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