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7天經(jīng)濟型連鎖酒店4C營銷策略解析
【論文關(guān)鍵詞】：連鎖；4C營銷；客戶需求
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【論文摘要】：本文以7天連鎖酒店為例，重點剖析了如何應(yīng)用4c營銷策略，并且分析T4c營銷策略的基礎(chǔ)就是必須以客戶需求為中心，連鎖酒店應(yīng)當(dāng)從服務(wù)質(zhì)量、溝通交流、服務(wù)氛圍、連鎖信息等方面入手，建立以客戶需求為基礎(chǔ)的4c營銷策略。最后，本文提出了一系列建立4c營銷策略連鎖酒店的對策及建議。
一、4C營銷理論概述
美國營銷專家勞特朋教授(1990)首次提出了4C理論，他認(rèn)為在營銷時需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。4C營銷理論是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。在4C理論中，4C分別代表顧客(Customer)、成本(Cost),方便(Convenience)、溝通(Communication)a 4C營銷策略的出現(xiàn)，實際上改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，使傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的理念向以客戶為核心的理念轉(zhuǎn)變。本文以7天連鎖酒店為例，重點分析了該酒店的營銷策略，為連鎖經(jīng)營應(yīng)用4C營銷策略提供經(jīng)驗。
二、7天連鎖酒店4C營銷現(xiàn)狀分析
1、 7天連鎖酒店集團發(fā)展現(xiàn)狀
7天連鎖酒店集團(7DaysInn Group)創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，在營分店超過330家，遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶等國內(nèi)50余個城市和地區(qū)。據(jù)盈蝶最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照擁有的在營酒店數(shù)量排名，7天已經(jīng)成為中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)第2大品牌。同時，截止2009年12月31日，7天已擁有中國經(jīng)濟型酒店中規(guī)模最大的會員體系，會員數(shù)量超過975萬。
2、基于消費者需求的營銷策略
目前，連鎖酒店最大的顧客群體主要集中在中小企業(yè)商務(wù)人士及“背包族”。對于這類消費者而言，酒店環(huán)境舒適衛(wèi)生安全、價格經(jīng)濟實惠、出入交通便利、手續(xù)辦理快捷高效，是他們選擇酒店時最為關(guān)注的幾個因素。對此，7天連鎖酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹始終，以將核心消費者鎖定，并提供個性化服務(wù)。
(1)以消費者需求為核心，注重品牌體驗式服務(wù)
全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。7天高度關(guān)注顧客“天天睡好覺”的核心需求，并以此為根本出發(fā)點力求為顧客打造一個舒適如家的住宿環(huán)境。堅持不懈以顧客切身感受為導(dǎo)向，不遺余力在細(xì)節(jié)上用心，在保持原有價格優(yōu)勢的前提下，通過配置高質(zhì)量淋浴設(shè)備、五星級標(biāo)準(zhǔn)大床。改善營養(yǎng)早餐搭配、提供睡前牛奶;實現(xiàn)潔凈毛巾封包。升級隔音設(shè)施、室內(nèi)拖鞋等措施，全面提高各項產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度。
營造快樂服務(wù)氛圍。7天酒店服務(wù)人員數(shù)量不多，但年齡基本都是20歲左右的年輕人，充滿朝氣、善于溝通，不管是前臺接待、還是電話咨詢都給人熱情大方的感覺，有效減少了顧客對異地的陌生感，有助于顧客放松心情，營造一種輕松氛圍。
(2)以“經(jīng)濟”性為中心，力求控制客戶成本
為了滿足消費者的“實惠”要求，7天全面控制成本，在硬件設(shè)施配置上用心斟酌。擯棄了傳統(tǒng)酒店客房中大衣柜、笨重書桌、浴缸等物品，轉(zhuǎn)而將簡約、實用、清新、便利的宜家式板式組合家具融入客房設(shè)計中，注重增添客房“家”的溫馨感和實用性。
(3)以“便捷”為重心，為客戶創(chuàng)造方便快捷
交通環(huán)境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方:如市內(nèi)交通樞紐附近(市內(nèi)長途汽車站、火車站等);主要會所附近(會展中心等)。市內(nèi)各大地標(biāo)附近(如重慶解放碑、成都春熙路等)，極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。
預(yù)定方式高效。7天酒店成功締造了中國酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺，同時還建立了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信預(yù)訂、手機WAP及店務(wù)管理等一體化系統(tǒng)，顧客足不出戶就能通過4種便捷方式完成客房資源的實時查詢、預(yù)訂、確認(rèn)、支付等流程。既節(jié)約了顧客的時間、精力，又節(jié)約了7天的人力資源成本，而且非常符合當(dāng)代消費者“網(wǎng)絡(luò)化”生活特點。
網(wǎng)絡(luò)信息分享便利。①連鎖分店信息全面化。7天在其主頁上提供了各家分店的詳細(xì)信息，包括整體情況介紹、電子地圖、會員評價、預(yù)定情況、房間價格、設(shè)施配套情況、乘車路線等，讓顧客在預(yù)定之前能做出有效地選擇，提前熟悉異地環(huán)境;②城市資訊向?qū)Щ�。為了給顧客提供更加豐富的信息，使其有個精彩的異地游經(jīng)歷，7天聯(lián)合口碑網(wǎng)將相關(guān)城市的特色餐飲、娛樂、交通及其它的生活資訊通過網(wǎng)絡(luò)與消費者實現(xiàn)共享，成為名副其實的“網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)游”。
(4)以“真誠相待”為宗旨，實現(xiàn)交流方式多樣化
網(wǎng)絡(luò)信息豐富實用。7天酒店主頁設(shè)置了“會員分享”板塊，為非會員顧客提供了一個人住經(jīng)驗分享的自由平臺。同時，"24小時客服小秘書”及時在線回答最新活動、積分管理、預(yù)定導(dǎo)骯、人住寶典等各類業(yè)務(wù)問題，讓顧客通過網(wǎng)絡(luò)與7天零距離接觸。
信息反饋積極互動。針對網(wǎng)上預(yù)訂且本人人住的顧客，7天設(shè)計出了 "7天連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量調(diào)查”問卷，并配備了增加積分政策，鼓勵顧客在親身人住體驗之后積極填寫反饋;同時，7天通過不定期召開會員主題座談會、《7天四季》刊物面向全體顧客征稿等面對面、心連心的接觸形式認(rèn)真傾聽來自顧客的聲音，以作為它不斷改進(jìn)的重要參考。
精彩活動推陳出新。7天通過開展一系列公益捐款、會員優(yōu)惠、半價兌換、獲取電子抵用券、征稿等增值活動，有效調(diào)動顧客的參與積極性。這種做法是比較明智的，既保護(hù)連鎖酒店的價格體系的穩(wěn)定，又對消費者變相提供不同質(zhì)量水平的服務(wù)。
三、經(jīng)濟型連鎖酒店4C營銷策略的發(fā)展
7天連鎖酒店作為目前業(yè)界發(fā)展勢頭迅猛的店，4C營銷策略的發(fā)展是必然之勢，這對整個經(jīng)濟型連鎖酒店的長遠(yuǎn)發(fā)展也有一定的積極作用。
1、由“提供滿意”向“提供驚喜”轉(zhuǎn)型
當(dāng)今，消費者需求多元化日益明顯，有的顧客能夠直接表達(dá)出來，有的顧客則不能表達(dá)，只能間接傳遞。酒店可根據(jù)不同顧客群的不同特征，對所提供產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上達(dá)到提供額外的增值需求服務(wù):如在傳統(tǒng)大床房、雙人房的基礎(chǔ)上、又可根據(jù)客戶關(guān)系的不同變換客房布局、整體色調(diào):設(shè)置三人居的親子房、上下鋪的修學(xué)旅游房、安裝簡易扶手的夕陽紅房、紅色浪漫的蜜月房等主題客房。同時，根據(jù)客戶習(xí)慣的不同，設(shè)置可吸煙房、無煙房以供選擇，達(dá)到滿足客戶需求多元化的目的。
2、由“服務(wù)到店顧客”向“創(chuàng)造到店顧客”轉(zhuǎn)型
4C策略的最高境界不在于滿足顧客的要求，而在于創(chuàng)造顧客的需求。因此，可以從多元化的市場細(xì)分人手，為顧客提供更多的、定制化(Customered)的增值產(chǎn)品、服務(wù):如除普遍的商務(wù)活動和“背包游”需求外，結(jié)合當(dāng)?shù)厣钯Y訊，開辟城市購物游、美食游、婚紗攝影游、健康保健游等主題，積極整合城市特色產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)消費者的消費欲望，拓寬連鎖酒店的消費者市場。
3、由“聯(lián)合式”信息獲取向“一站式”信息獲取轉(zhuǎn)型
要達(dá)到良好的市場引導(dǎo)效果，離不開資訊的詳盡與宜傳。這對經(jīng)濟型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提出了更高的要求:在原有資訊平臺的基礎(chǔ)上更要做到細(xì)節(jié)，如在酒店主頁上開辟主題專欄，提前發(fā)布當(dāng)?shù)刭徫镔Y訊(包括時間、地點、活動內(nèi)容等)、美食推薦(包括地點、店名、價格、菜品介紹、圖片等)、城市專題地圖(購物地圖、美食地圖、商務(wù)地圖、景區(qū)地圖等)、當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報、公交路線查詢等多種文字、圖片綜合信息，將原來聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)資源的形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M者在酒店網(wǎng)站上就能查看到各類信息，最大程度發(fā)掘潛在顧客，特別是吸弓I周邊城市消費者從被動出門到期待背包游。
綜上所述，作為酒店業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)物，經(jīng)濟型連鎖酒店在未來還擁有著很大的發(fā)展空間，而經(jīng)濟型連鎖酒店重要的核心競爭力就是打造以客戶需求為核心的4C營銷策略，只有以客戶需求為導(dǎo)向才能把握市場的動向，贏得商機。
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