食品企業(yè)危機管理的策略

　　在市場經濟條件下,隨著經濟和信息技術的發(fā)展,我國企業(yè)所處的生存和發(fā)展環(huán)境更加復雜、多變,面臨的危機越來越多。從我國已發(fā)生的各類危機事件看,食品安全危機事件發(fā)生的頻率和負面影響都首當其沖,如何管理企業(yè)危機是各類食品企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。安徽阜陽劣質奶粉事件、遼寧海城豆奶中毒事件及三鹿奶粉三聚氰胺事件是我國近幾年來所發(fā)生的典型食品安全危機事件。雖然這些事件引起的震撼隨著時間推移已逐漸趨于減弱,從危機管理和公關的視角反思這些危機事件中的經驗和教訓并采取相應的策略仍然極為必要。

　　一、我國食品企業(yè)危機的現(xiàn)狀和食品安全危機的特點

　　在公共關系學理論上,危機通常被定義為一種使企業(yè)遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件,這種突發(fā)事件在很短時間內波及很廣的社會層面,對企業(yè)或品牌會產生惡劣影響。食品企業(yè)危機是指因食品數(shù)量和質量問題對人群、組織、社會和國家產生重大危害從而使企業(yè)遭受形象和利益嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發(fā)事件。我國2008年爆發(fā)的三鹿企業(yè)三聚氰胺危機事件,是一起食品企業(yè)一味追求利潤最大化而故意隱瞞質量真相置企業(yè)道德底線和法律準則于不顧的典型事件。事件發(fā)生初期,三鹿集團故意向政府提供不真實信息,在明知所產奶粉中含有三聚氰胺后,不但不禁止問題產品出廠,反而繼續(xù)生產和銷售,造成事態(tài)嚴重擴大。該食品企業(yè)在嚴重侵害消費者和危害了社會的同時,也將自身毀滅。該食品企業(yè)的危機對我國奶粉行業(yè)乃至整個食品行業(yè)帶來了巨大的負面影響。

　　如果說我國食品企業(yè)危機在2008年被三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強力引爆,2009年的食品企業(yè)危機則是接踵而至,尤其是一些品牌企業(yè)都難逃危機的深淵。根據(jù)北京銳智陽光信息咨詢有限公司2009年所作的613個調查樣本的分析,雖然轟動一時的三鹿奶粉事件在三元完成其主體收購進程后暫時的告一段落,事件對消費者的打擊卻還遠遠沒有消逝。調查結果顯示:超過半數(shù)的受訪者表示三鹿事件以后自己對食品安全的信任感下降了很多,有20.1%的受訪者表示自己已經對食品安全完全失去了信任。

　　調查者在對北京、上海、廣州三地受訪者比較中發(fā)現(xiàn),北京受訪者在食品安全上受到的打擊最大,26.4%的北京受訪者對食品安全完全失去信任。2009年4月13日,杭州消費者起訴王老吉,稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。5月11日,國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已經規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列,王老吉卷入“添加門”危機風波驟然掀起。民以食為天,食品安全作為關系社會公眾健康安全的最基本要素,一旦發(fā)生重大安全事件,就會引起政府和社會強烈的關注,食品企業(yè)在劫難逃,若無高度危機管理意識和恰當?shù)膽獙Σ呗?便會毀于一旦。食品安全事件通常具有如下幾個方面的特點:

　　1.未知性與突發(fā)性。從食品危機的表象來看,人們通常很難預先知曉,它往往具有突發(fā)性,是在人們不經意吃完食品之后,有的甚至是食用后較長一段時間才產生的對身體不適的反應。危機的突然發(fā)生,打亂了原先正常的生活狀態(tài),促使人們具有一種迅速回復到原有狀態(tài)的強烈沖動。

　　2.群體性與嚴重性。食品安全事件很少作為個體發(fā)生,一般來說都是群體性的爆發(fā),像安徽阜陽的大頭娃娃事件、海城豆奶事件、陳化糧事件。這些危機事件的覆蓋面一般都涉及到一個地區(qū)或一個群體組織,在社會上造成了極端的惡劣影響 。

　　3.非線性與危害性。食品危機的產生、發(fā)展都呈現(xiàn)出非線性特點。這是因為危機造成的結果會受到各種各樣的因素影響,如個人信仰、心理、文化、社會經濟條件等。食品危機的增長和危機造成的損失也是呈現(xiàn)非線性的特點,當食品危機被感覺到的時候,危機已經不可控制或造成了巨大的損失。食品危機事件的危害影響既可能是對受害者的身體健康產生某種負面的影響,也有可能對人們的心理上產生一種壓力。

　　4.敏感性與關注性。人們對食品危機事件十分敏感。加之當下的網(wǎng)絡和媒體信息傳播迅速便捷,使得每一次食品危機事件的發(fā)生都會廣泛引起人們的關注,倘若不能及時妥善處理,可能會引起更為廣泛的消極回應,使得危機加深極其容易,甚至會引發(fā)其他關聯(lián)性的.新危機,大大增加解決危機的難度。

　　正是由于食品危機的這些特征,使得相應的危機管理比較困難。不僅僅在中國如此,即便是在食品安全狀況整體上比較良好的歐美國家,食品危機事件也時常發(fā)生,食品危機管理不斷需要應對新的挑戰(zhàn)。

　　二、國外食品企業(yè)危機管理的借鑒

　　在食品安全問題上,國外也并非是一片安寧。影響比較大的有英國90年代中期爆發(fā)的瘋牛病;比利時1999年發(fā)生的二惡英污染;韓國2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫,還有隨后源于荷蘭并蔓延至比利時和德國的禽流感。這類惡性食品安全事件對當事國政府的危機應對與處理能力提出了巨大挑戰(zhàn),許多國家在處理這類危機的過程中不斷總結經驗和教訓,其危機處理能力也經歷了一個不斷提高和加強的過程。

　　雖然,不同國家和地區(qū)的食品危機管理的理念與實踐各不相同,大都建立了一套運轉比較良好的食品安全危機管理機制,并且有相關立法保障。日本早在1947年就制定了《食品衛(wèi)生法》,先后對《食品衛(wèi)生法》進行了10多次修改。2003年,日本出臺了《食品安全基本法》,大大加強了食品安全的政府監(jiān)管。在內閣府增設了食品安全委員會,由其對涉及食品安全的事務進行管理,并對食品安全作出科學評估。

　　另外,農林水產省設立了“食品安全危機管理小組”,建立內部聯(lián)絡體制,負責應對突發(fā)性重大食品安全問題。“食品溯源制度”也是日本政府目前正在大力推廣的一項食品安全管理新制度,目的是利用當今發(fā)達的信息技術,對每一件產品建立生產、加工、流通所有環(huán)節(jié)的“履歷”,將其產地、農藥使用情況等通過電子信息進行記錄。一旦出現(xiàn)問題,通過記錄就能夠迅速找到原因,避免魚目混珠、無從查找的現(xiàn)象出現(xiàn)。根據(jù)2006年新修訂的《食品衛(wèi)生法》,日本開始實施關于食品中殘留農藥的“肯定列表制度”,將設定殘留限量標準的對象從原先的288種增加到799種。經過幾十年經驗的積累,日本已形成了一整套行之有效的公共食品安全管理系統(tǒng)。

　　上世紀九十年代中后期以來,美國圍繞著“從農田到餐桌”的整個流程,重點抓可能通過日常飲食渠道危害健康的食源性疾病的預防,取得了比較顯著的成效。在美國,食品加工的各個環(huán)節(jié)都要接受農業(yè)部、食品和藥品管理局檢查官的監(jiān)督和檢查。為了防止常駐檢查官與廠家相處太熟有私交,政府規(guī)定駐廠檢查官必須每6個月?lián)Q一次,不許接受禮品等,如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)情況立即解職。近年來,歐盟在食品安全方面主要采取了以下措施:一是成立歐洲食品安全局,加強對食品生產各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管;二是進行食品安全立法,加強食品安全管理;三是建立快速警報系統(tǒng)及其他措施,快速應對食品危機事件。在加強立法和政府監(jiān)管的同時,也不斷促使食品企業(yè)加強社會責任感,不斷提升企業(yè)在面臨危機時的公關能力。

　　三、我國食品企業(yè)應對食品安全危機的策略

　　由十一屆全國人大第七次會議討論并通過的《中華人民共和國食品安全法》已于去年六月一日施行。這部新法對食品企業(yè)提出了更高和更具體的要求,它第一次提出食品企業(yè)是食品安全的第一責任人,明確了一切從事食品和添加劑的行業(yè)都必須把嚴格履行法律義務當成首要任務,大大加強了企業(yè)的社會責任。事實三鹿企業(yè)含有三聚氰胺的奶粉強力引爆的食品企業(yè)危機并未銷聲匿跡,許多微不足道的危機因素在外界作用力影響之下,不斷迭加累積最終強力爆發(fā),就會給企業(yè)造成嚴重的聲譽影響或市場沖擊。關注危機、提升危機意識,確立危機管理策略等,必須成為我國食品企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的工作。

　　1.建立危機管理機構。企業(yè)危機管理需要建立強有力組織保證,這不僅是處理危機時必不可少的組織環(huán)節(jié),在日常危機管理中也非常重要。成立危機管理機構是發(fā)達國家的成功經驗,是順利處理危機、協(xié)調各方面關系的組織保障。企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機建立具體組織形式,可以是獨立的專職機構,也可以是一個跨部門的管理小組,還可以在企業(yè)戰(zhàn)略管理部門設置專職人員來代替。

　　2.制定危機管理計劃。要根據(jù)對政策、法律法規(guī)和治理環(huán)境的了解,制定策略性的危機管理方針和實施計劃。企業(yè)應該根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃,明確怎樣防止危機爆發(fā),一旦危機爆發(fā)立即做出針對性反應等。事先擬定的危機管理計劃應該包含企業(yè)多方面的溝通預案。在計劃中要重點體現(xiàn)危機的傳播途徑及其解決方式。

　　3.加強食品企業(yè)員工的危機意識。要提高整個企業(yè)的危機管理水平能力,必須采取具體措施對員工進行危機管理教育,營造危機氛圍,使企業(yè)的員工面對激烈的市場競爭,充滿危機感,將危機的預防作為日常工作的組成部分。引導員工在企業(yè)生產經營中,關注消費者并把與公眾溝通放在首位,與社會各階層保持良好的關系。

　　4.建立有效的預警系統(tǒng)。信息監(jiān)測是預警的核心,隨時搜集各方面的信息,及時加以分析和處理,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。特別要注重及時收集公眾對產品的反饋信息,對可能引起危機的各種因素和表象進行嚴密的監(jiān)測。對監(jiān)測到的信息進行鑒別、分類和分析,對未來可能發(fā)生的危機類型及其危害程度做出預測,并在必要時發(fā)出危機警報。還要掌握行業(yè)信息,研究和調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經營方針。

　　5.注意積累食品安全所涉及的科技信息和政策建議。食品企業(yè)溝通信息渠道相對復雜,企業(yè)應該盡早咨詢和積累食品安全的最新科技信息,包括產品在生產、制造、銷售過程中的技術信息和針對競爭品牌的商業(yè)情報。要積累政府、專家、民眾組織等對政策和治理方面的建議和主張,會對企業(yè)在形成危機管理策略和步驟方面起到重要作用。

　　6.沉著應對食品安全事件。在危機出現(xiàn)時,要在專家或領導的帶領下能夠迅速地識別危機的類型,進行有針對性的應急處理工作,力爭在最短的時間內進行有效的危機溝通。要對溝通的不同對象有一個清晰地認識,無論是政府,還是媒體或公眾都要有清晰和準確地把握。

【食品企業(yè)危機管理的策略】相關文章：

企業(yè)危機的管理策略11-02

高校危機管理策略11-02

企業(yè)危機管理策略09-02

金融品牌危機管理策略09-10

高校危機管理溝通策略11-05

企業(yè)危機風險管理策略11-02

2017年企業(yè)危機管理的策略05-18

2016年民營醫(yī)院危機管理策略06-12

食品企業(yè)安全營銷策略10-30